경험 통한 브랜딩 정체성 전달이 목적
[소비라이프/권진원 소비자기자] 코로나19 이후로 우리 일상의 많은 부분은 온라인으로 옮겨왔다. 단적인 예로 한국소비자원이 지난해 5~6월 전국 20세 이상 남녀 1만명을 대상으로 조사한 결과 응답자의 82%가 온라인 소비를 하고 있다고 답했다.
온라인 소비가 늘어난 대신 오프라인 소비는 줄었다. 대형 상권도 변화를 피해가진 못했다. 가로수길의 상징과도 같았던 카페 ‘커피스미스’는 지난해 3월 13년간의 영업을 마치고 문을 닫았다. 신세계톰보이에서 운영해온 남성복 브랜드 ‘코모도’의 오프라인 매장 29곳도 지난해 상반기에 모두 철수했다. 이처럼 온라인 소비가 폭발적으로 증가하자 기업은 오프라인 매장을 축소, 철수하는 추세다. 하지만 이런 흐름 속에서도 오프라인 공간을 여는 사례가 속속 등장하고 있다.
도산공원에 위치한 플래그십 스토어 ‘하우스 도산’이 그 예다. 최근 MZ세대 사이에서 핫한 브랜드인 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’, 코스메틱 브랜드 ‘탬버린즈’, 디저트샵 ‘누데케이크’를 한 번에 만날 수 있는 공간으로 평일 방문객 수는 600여명 정도다. 하우스 도산을 태그한 SNS 해시태그는 약 2.2만 개 정도로 관심이 뜨겁다.
하우스 도산 플래그십스토어를 디자인한 디렉터는 “공간을 디자인할 때 ‘단순히 제품을 구입하러 오는 곳이 아닌, 보고 느끼고 즐기는 공간으로 만들려면 어떻게 해야 할까?’라는 질문을 중심으로 팀원들과 오래 토론했다”며 “‘감정적 자극’을 이끄는 공간을 디자인하기 위해 애썼다”고 밝혔다.
이니스프리의 ‘공병공간’은 ‘공병수거 캠페인’을 실천하며 방문객들의 체험을 유도하는 오프라인 공간이다. 2017년 첫 오픈 당시에는 단지 화장품 공병 파쇄 영상 전시, 재활용 공병을 이용한 인테리어 등 시각적인 부분만을 활용한 공간이었지만 지난해 5월 공병공간은 방문객들의 경험에 초점을 둔 공간으로 재탄생했다.
방문객들은 공병 수거에 참여한 뒤 폐플라스틱 재료를 이용한 튜브 짜개 제작, 버려지는 테스트용 제품을 활용한 컬러링 엽서 업사이클링 등에 참여할 수 있다. 방문객들이 직접 참여할 수 있는 체험형 공간으로 리뉴얼된 후 방문객은 기존보다 5배 정도 늘었다.
이들 공간은 제품 판매에서 나아가 않고 소비자 경험에 초점을 맞춘 공간이다. 브랜드 정체성을 경험을 통해 느낄 수 있도록 함으로써 브랜드에 우호적인 감정을 불러 일으키고, 이를 향후 제품 및 서비스 구매와 연결시키기 위한 기업 전략의 일환이다.
한편 소비자들 사이에서도 경험형 오프라인 공간(플래그십 스토어 등)은 긍정적이다. 20대 남녀 50명을 대상으로 설문한 결과 경험형 오프라인 공간 방문 경험이 있는 38명 중 34명(약 89%)은 오프라인 방문 경험 이후 브랜드에 우호적인 태도를 갖게 됐다고 답했다.
오프라인 매장 경험이 브랜드에 긍정적인 효과를 준다는 점에서 앞으로도 다양한 컨셉을 가진 브랜드 공간이 등장할 것으로 기대된다.
