[소비라이프/공명숙 가천대학교 외래 교수] 코로나19는 전반적으로 우리 일상생활에 지대한 영향을 미쳤다. 국경봉쇄, 재택근무(telework), 자가격리 그리고 배달음식 수요증가는 삶의 행태(attitude toward life)의 변화뿐만 아니라 소비 패턴에도 많은 영향을 미쳐 결국에는 소비 패러다임을 촉진하는 시발점(trigger)이 되었다.
소비자의 구매 행동은 보통 문화적, 사회적, 개인적 그리고 심리적 요인에 영향을 받지만, 요즘처럼 시각적 정보가 보편화된 스마트 시대에서는 광고가 소비자의 구매 행동을 촉진하는 역할을 하고 있다. 소비자가 상품에 대한 정보를 얻는 과정은 변화하고 있다. 아날로그 시대 소비자는 신문, TV 그리고 광고 전단지(flyer)를 통해 상품 정보를 입수했다. 유비쿼터스 시대에는 인터넷을 통해 다양한 양식의 정보를 얻었다. 이제는 영향력 있는 한 개인이 방송을 통해 잠재적 소비자에게 생동감 있는 정보를 제공하고 실시간 소통하는 ‘라이브 스트리밍(live streaming)’ 시대가 되었다. 소비자는 자신이 원하는 상품의 정보를 간접체험을 통해 얻을 수 있는 것이다.
가끔 거짓 정보(pseudo-information)로 소비자를 기만해 신뢰를 잃는 경우도 있다. 최근 발생한 유튜버 ‘뒷광고’ 논란이 좋은 사례다. 수면에 떠오른 이 문제를 통해 소비자 구매 행위에 대해 몇 가지 고려해야 할 사항을 제시해 본다. 첫째, 정보통신 발달의 관점에서 바라본 소비 행위는 소비자가 상품에 대한 정보를 얻을 수 있는 루트(route)가 다양화되었다. 소비자는 제삼자로부터 필요한 정보를 얻어 상품을 구매하는 것이 아니라, 직접 매장에서 제품 확인 후 구매는 인터넷을 통해서 ‘쇼루밍(showrooming)’이나 소비자와 생산자가 온라인으로 상호소통하면서 제품을 구매하는 ‘라이브 커머스(live commerce)’를 이용한다.
이는 미래 소비자의 소비 형태를 방증한다. 코로나19로 인해 매장방문이 어려운 때, ‘언택트(untact)’ 소비는 단순히 방역을 위한 것이 아니라 타인으로부터 방해받지 않고 자신만의 시간을 두며 소비하는, 새로운 방식의 소비 형태로 볼 수 있다. 미국에서는 무인 마트 ‘아마존 고(Amazon Go)’, 채소와 과일 같은 식료품을 소비자의 집 앞까지 배달하는 ‘로보마트(Robomart)’가 상용화됐으며 국내에 등장한 ‘무인편의점’ 등은 미래의 소비 형태를 예측한 기업의 발빠른 행보라 할 수 있다.
둘째, 심리학적 관점에서 바라본 소비 행위는 고객과 판매자가 소통하면서 상품과 함께 무형성 서비스를 주고받는 과정(processing)이다. 하지만 경제학적 관점에서 바라본 소비 행위는 상품과 재화를 교환하는 기계적이고 결과론적 행위이기 때문에 현시대는 전통적 관습과 현대적 기술이 융합하는 과도기 상태다.
아직도 5일장이나 전통시장에서 시장을 보는 세대와 무인매장에서 AI와 대화하거나 스마트폰을 보며 버튼으로 상품을 구매하는 세대가 어울려 사는 이 사회에, 대면 소비가 지양되면서 소비 행동은 자연스럽게 비대면 방식으로 흘러가고 있다. 실제로 코로나19가 확산 기간 동안 배달 외식업은 물론 온라인 유통 이용자가 늘어나고 있다. 혼밥〮혼술 문화가 익숙한 2030세대가 사회의 주역이 되는 미래에는 비대면 소비가 일반화되리라 본다.
셋째, 시대적 관점에서 소비 행위는 아날로그와 스마트로 나눌 수 있으며 이 두 가지는 공존하고 있다. 이 사회는 상품의 가격, 품질, 서비스를 체계적으로 비교〮평가하며 합리적 선택을 하는 소비자와 과정을 중시하며 인정적(humane)이고 비합리적인 소비 행동을 하는 소비자가 공존해왔다. 하지만 코로나19로 인해 사회가 비대면 중심으로 바뀌면서 근무(work)는 물론 소비 활동도 집에서 하는 ‘홈코노미(the stay-at-home economy)’ 시대가 가속화됐다. 이는 사회 활동도 비대면 소통이 가능하다는 것을 암시한다.
결론적으로 코로나19라는 예기치 못한 요인으로 우리 사회는 ‘정’보다는 풍부한 정보를 바탕으로 이익을 우선시하는 ‘소비 행동’으로 전환되고 있다. 소비자는 재화와 상품의 단순교환을 통해 경제적 이익을 최대화할 수 있지만, 서비스와 ‘정’의 외적표현인 ‘덤’을 포기해야 한다.
현재 점진적으로 진행되고 있는 비대면 소비 행동은 앞으로 사회적 행동 규범을 바꾸고 일상생활의 틀을 바꾸게 될 것이다. 작년까지만 해도 상상하지 못한 대학의 온라인 강의, 기업의 재택근무, 종교단체의 온라인 예배, 공직사회의 비대면 근무 그리고 화상으로 열린 G20 정상 회의는 비대면 문화가 정착되고 있음을 보여준다.
따라서 소비 행동의 패러다임이 사회적〮정치적 그리고 문화적 환경에 맞춰 이미 변화하기 시작했고, 코로나 이후의 소비자는 비대면 소비 형태와 사회적 거리두기에 익숙해져서 이제 언택트 소비 문화가 대세를 이룰 것으로 예상해본다.
<소비라이프Q 제155호 소비의 창 기사>
