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사람의 행동을 결정하는 감정의 뇌, 소비 절대동기의 힘
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사람의 행동을 결정하는 감정의 뇌, 소비 절대동기의 힘
  • 김수정 소비자기자
  • 승인 2021.06.08 09:56
  • 댓글 0
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절대동기 이론, 경쟁승리·새로운 추구·위험회피 유형
소비 유형 구분 가능, 개인의 소비패턴 예측

[소비라이프/김수정 소비자기자] 불황을 겪으면 사람은 기존의 소비패턴을 버리고 소비를 줄이는 방식으로 바뀐다고 생각하는 것이 일반적이다. 그러나 최근 코로나19를 겪으며 사람들은 기존의 소비패턴을 버리지 않고 자신의 소비패턴을 꾸준히 이어나가는 모습을 보였다. 현시대의 뇌과학∙신경경제학자들은 이런 추세를 절대동기이론에 빗대어 설명한다.

통계청이 지난달 20일 '1분기 가계동향조사 결과'를 발표했다. 해당 자료에 따르면 2021년 1분기 내 가구당 월평균 근로소득은 전년 동기 대비 1.3% 수준 감소했지만, 가구당 월평균 지출은 1.6% 수준 증가한 것으로 나타났다. 1년 넘게 이어진 코로나19의 영향으로 불황세가 꺽이지 않고 있지만 소비자의 소비패턴은 바뀌지 않은 것이다.

출처 : pixabay
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신경경제학자들은 이런 현상에 대해 절대동기이론을 적용해 설명한다. 소비과정에서 가장 중요한 결정을 담당하는 경쟁 승리, 새로운 추구, 위험 회피의 세가지 절대동기로 인해 불황 등의 변수에도 지속해서 자신의 소비패턴을 유지한다는 것이다.

경쟁 승리 유형을 가진 소비자들은 경쟁상황에서 승리했을 때 자극을 강하게 받는다. 뛰어난 성능과 기술적인 완벽함이나 지위를 보장해 주는 상품 구매를 선호한다. 새로운 추구를 하는 유형은 항상 새로운 것을 찾으며, 지루함을 견디지 못하는 편이다. 타인보다 눈에 띄는 것, 유별난 것, 개인적인 것을 중요하게 생각해 상품의 품질이나 원산지에 대한 중요성이 떨어지고 유행에 집착하는 경향이 많다. 새로운 추구 유형과 반대되는 위험회피 유형은 모든 대안을 꼼꼼하게 점검하고 오랫동안 세부적인 사안에 집착한다. 다소 불안하고 조심스러우며, 새로운 것에 대해 소극적이고 폐쇄적인 태도를 취한다.  

절대동기의 영향은 코로나19 상황에서도 드러났다. 경쟁 승리 유형의 소비자들은 코로나19 상황에서도 소비 지출을 줄이지 않으며 여전히 성능적 우수함을 중요한 기준으로 삼았다. 코로나19와 동시에 '홈트(홈트레이닝)'가 트렌드로 자리 잡으며 애슬레저룩의 소비가 증가한 것이 한 예이다. 고급 애슬레저 브랜드 '룰루레몬'사의 매출은 전년 대비 22% 증가하기도 했다.

새로움 추구 유형의 소비자는 소비 감소 대신 맞춤형 소비, 라이브 커머스 접근과 같은 새로운 물품이나 새로운 소비 방식을 통한 접근으로 자신의 절대동기 하의 소비 패턴을 유지하는 모습을 보였다. 코로나19 상황으로 이동이 제약되면서 새로운 콘텐츠나 물품에 대한 소비 창구가 현저히 줄었음에도 자신의 만족을 위해 새로운 소비 방식을 찾는 모습을 보인 것이다.

중요한 점은 이론이 아닌 내가 어떤 소비를 지향하고 있느냐를 인식하는 것이다. 소비자로서 내가 어떤 소비자이며 어떤 소비를 추구하는지에 생각해보고 상황에 맞춰 문제를 해결하는 것이 건강한 소비를 위한 지름길로 가는 방법이 될 수 있다.



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