구매보다는 '경험'에 초점을 두어 다양한 체험 제공
[소비라이프/ 김은교 소비자기자] 현대 기업은 소비자의 구매를 유도하기 위해 다양한 형태의 마케팅 전략을 사용한다. 제품 생산현장으로 소비자를 초청하여 소비자가 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 새로운 형태의 마케팅이 등장했다.
체험마케팅이란 소비자가 직접 사용경험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법이다. 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기⋅이미지⋅브랜드를 통해 소비자의 감각을 자극하고, 체험을 강조하는 데 초점을 맞춘 마케팅이다. 이는 단순히 제품 또는 서비스 구매보다는 '경험'에 초점을 맞추어 더 많은 부가가치를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
체험마케팅은 크게 오감을 자극하는 감각마케팅, 감성적인 자극과 체험수단을 제공하는 감성마케팅, 인지력과 문제 해결력에 초점을 두어 지성에 호소하는 인지마케팅, 소비자에게 다양한 선택권을 제공하여 능동적 행동을 취할 수 있도록 하는 행동마케팅, 앞선 4가지의 구성요소를 모두 포함하여 브랜드와 소비자 간 사회적 관계가 형성되도록 하는 관계마케팅 이렇게 5가지로 구성되어 있다.
이러한 체험마케팅이 등장하게 된 배경에는 소비자에게 선택권을 준다는 점이 있다.
먼저 상품의 질 향상이다. 질 좋은 비슷한 상품이 다양하게 출시되며, 소비자는 다양한 상품들 중 특정 제품을 선뜻 구매하기가 어려워지고 있다. '왜' 그 제품을 사야 하는지 차별화 특징을 소비자가 바로 인지하기 어렵기 때문이다.
다음으로 차별화 전략이다. 체험마케팅으로 해당 상품을 소비자에게 어필하며, 구매 선택의 폭을 좁혀줌으로써 즐거움과 행복감, 만족감 등으로 기분좋은 구매행동을 제공할 수 있다. 즉, 체험마케팅은 기업이 소비자에게 전달하는 일방향 커뮤니케이션이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션 형태로서 소비자가 느끼는 제품 가치를 높여 합리적으로 구매를 한다는 생각을 갖도록 하는 숨은 전략이 있다.
대표적인 체험마케팅의 예시로는 러쉬가 있다. 러쉬가 건강한 자연주의를 추구하는 브랜드 정체성을 소비자에게 똑똑히 알린 비결에는 '오감'이 있다. 러쉬는 멀리서도 느껴지는 러쉬 입욕제의 향, 화려한 색상의 제품, 강하고 빠른 비트의 음악, 모든 제품을 구매 전 직접 사용해 볼 수 있다는 점과 구매 시 버터나 치즈 자르듯이 제품을 잘라서 봉투에 넣는 간접적인 미각 자극을 통해 성공적 마케팅 효과를 이끌어 냈다.
다양하고 고도화되는 시장에서 소비자의 충성도를 높이고 시장 변화에 빠르게 대응하기 위해 기업과 소비자 간 친밀한 관계를 유지하는 것은 매우 중요하다. 철저한 분석과 틈새시장 파고들기, 제품과 서비스의 퀄리티 보장, 소비자의 흥미를 유발하는 탄탄한 콘텐츠와 타깃 설정 등을 통해 기업은 체험마케팅을 효율적인 마케팅 전략으로써 사용하여 소비자에게 다양한 경험을 제공하는 시장이 조성되길 바란다.
