네이버 "결과에 불복, 법정 대응할 것"
[소비라이프/한서라 소비자기자] 공정거래위원회(이하 공정위)가 네이버에 약 265억 원의 과징금을 부과한다고 발표했다. 네이버가 쇼핑 검색 결과를 인위적으로 조작해 자사의 오픈마켓 노출 비중을 증가시켰기 때문이다.
이달 7일 공정위는 네이버가 쇼핑 검색 서비스를 운영하면서, 검색 알고리즘을 변경해 검색 결과 노출 순위를 조정함으로써 오픈마켓 시장의 경쟁을 왜곡시켰다고 밝혔다. 이는 플랫폼 중개자와 플랫폼 입점 업체라는 이중적 지위를 이용해 자사에 유리하도록 검색 결과를 인위적으로 변경한 '자사 우대 행위'에 대한 최초의 제재 사례이다.
네이버는 2003년부터 지식 쇼핑이라는 이름으로 상품 검색 및 비교 서비스를 제공했으며, 2015년 '네이버 쇼핑'이라는 명칭을 사용하기 시작했다. 쇼핑 검색 결과에는 자사 오픈마켓 상품인 스마트스토어를 비롯해 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓이 모두 노출된다. 현재 네이버 쇼핑은 비교 쇼핑 서비스 시장에서 70% 이상의 압도적인 점유율을 자랑한다.
네이버가 검색 결과 노출 순위를 지정하는 방법은 다음과 같다. 먼저 사용자가 검색어를 입력하면, 검색어에 따라 관련성을 기준으로 기초순위를 계산해 300개의 상품을 선정한다. 이후 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산해 상위 120개의 상품을 순위별로 노출한다. 이 최종순위를 결정하는 과정에서 네이버가 다양성 함수를 조작해 자사 오픈마켓이 우선 노출되도록 변경했다는 것이다. 또한 이 함수를 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검을 통해 자사 오픈마켓에 미치는 영향을 분석, 관리했다는 점이 공정위에 발각됐다.
2012년 2월에 처음 시작된 조작은 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치(0.975)를 부여하여 노출 순위를 떨어트린 것이다. 2013년 1월 이후에는 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매 지수에 추가 가중치(1.5배)를 부여하기도 했다. 또한, 네이버는 자사 오픈마켓 상품 비율을 인위적으로 보장하는 방식을 도입하고 이후 비율을 확대하기도 했다. 2012년 7월에는 자사 오픈마켓 상품 비율을 15%로 처음 지정했으며 같은 해 12월 노출 보장 비율을 20%로 늘렸다.
네이버는 검색 결과의 다양성을 보장한다는 이유로 '동일물 로직'을 도입해 같은 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출되는 경우 쇼핑몰 상품 노출 순위를 하향 조정하는 알고리즘을 도입하기도 했다. 하지만 이 과정에서 자사 오픈마켓 상품은 이 기준을 적용하지 않고 경쟁 오픈마켓 상품에만 불리한 기준을 적용했다는 점이 드러났다. 이 로직으로 인해 자사 오픈마켓 상품이 지나치게 많아지는 것을 우려해 자사 오픈마켓 노출 제한을 8개로 지정했으나, 이후 10개로 완화하기도 했다.
이로 인해 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중은 감소했다. 결국 오픈마켓별 시장점유율에서 네이버가 차지하는 비율이 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 4배 넘게 증가했다. 다른 오픈마켓은 대부분 시장 점유율이 내림세를 보이나 유일하게 네이버만 급격한 상승을 이루었다.
한편, 네이버는 공정위의 결정에 대해 강력하게 반발했다. 네이버는 자사 오픈마켓인 '스마트스토어'에 대해 "소상공인의 온라인 전환을 돕는 플랫폼"이라고 설명했다. 스마트스토어가 폭발적으로 성장할 수 있었던 이유는 기존의 불편했던 오픈마켓 시스템에서 벗어나 안정적인 시스템을 제공했기 때문이라고 주장했다. 네이버는 소상공인의 성장을 위해 업계 최저 수준의 수수료, 최고 수준의 빠른 정산, 대출 지원 등 여러모로 지원하는 한편, 간편결제 서비스 등을 도입하는 등 편리한 플랫폼을 구축하기 위해 노력해왔다. 네이버가 인위적으로 검색 결과를 인위적으로 조작했기 때문에 성장한 것이 아니라는 것이다.
네이버가 검색 알고리즘을 수정한 이유는 "다양하고 특색있는 개인, 중소 상인들의 소호 물 상품을 돋보이게 하기 위해서"라고 설명했다. 따라서 대형 오픈마켓에 대한 가중치만 낮게 설정했을 뿐, 다른 개인 몰, 전문 몰, 종합 몰, 중소 오픈마켓의 가중치도 높게 설정했다. 네이버가 스마트스토어만 노출되기를 원했다면, 스마트스토어를 제외한 다른 모든 마켓의 가중치도 낮게 설정했을 것이라고 해명했다.
네이버가 공정위의 결정에 불복해 법정 대응을 예고한 만큼 당분간 논란이 지속할 것으로 보인다. 한편 공정위는 네이버 쇼핑뿐만 아니라 네이버 동영상에 대해서도 검색 결과 알고리즘을 조작했다는 이유로 2억 원의 과징금을 부과했다. 네이버는 이에 대해서도 반발하며 공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내렸다며 유감을 표시했다.
