개인에게 맞춰지는(Customized) 타깃 마케팅은 지출만 증가시키며 소비 양극화 현상을 가속화할 것이다
[소비라이프/홍아름 경희대학교 테크노경영대학원 교수] 헨리 키신저 전 미국 국무장관이 월스트리트저널(WSJ) 글에서 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 세계의 패러다임에 미치는 영향에 대해 “코로나19 대유행이 끝나더라도 세계는 팬데믹(Pandemic) 이전과 같지 않을 것”이라 언급했다. 코로나19로 세계질서가 재편되고 과거의 성곽이 재현되리라 예측이다. 그는 글로벌 가치사슬이 재편되고 생산자와 소비자의 흐름도 바뀌게 될 것이라고 말했다.
한국은 고강도 사회적 거리두기(Social Distance)를 통해서 전염병 확산속도를 줄이는 데 성과를 거두었다. 사회적 거리두기는 현실적·물리적 거리두기(Physical Distance)로, 1m 이상 신체적 거리를 두는 것이다. 하지만 이를 실천하면서 소비가 급격하게 위축됐다. 연이어 기업의 구조조정으로 급여 삭감과 해고가 급증해 또다시 소비가 줄어드는 악순환이 가속화되고 있다.
2020년 전 세계가 코로나19를 대응하면서 맞이하게 된 큰 변화 중 하나가 소비자들이 오프라인보다 온라인 세상과 가까워졌다는 것이다. 필자는 4차산업혁명을 설명하는 키워드로 O2O(Offline to Online), 즉 디지털 트윈(Digital Twin)화를 꼽았는데, 이는 Digital 세상과 Offline 세상이 하나로 동기화된다는 의미를 담고 있다.
우리는 디지털 세상에서의 거래가 기하급수적으로 확대되고 있는 변곡점 앞에 서 있고, 진정한 소비자의 변화는 가시화가 되었다.
온라인 세상의 거리가 더 좁혀져서 사이버 세상에서 더 많은 소비가 일어났고 소비자는 다시 생산자가 되었다. 재택근무가 확산되고 온라인 강의가 초·중·고등학교뿐만 아니라 대학 까지 확대되면서 지식에도 사용자 맞춤형 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 위 사례들을 통해 코로나19가 준 언택트(Untact, 비대면) 현상은 미래 대응 온택트(Ontact, Online + contact)현상으로 확대될 것으로 예상할 수 있다.
디지털 콘텐츠는 제로한계비용이라는 특성을 가지기 때문에 한 개가 더 생산되는데 요구되는 비용이 ‘0’으로 유통되어, 소비자였던 그룹을 더 빠르게 콘텐츠 생산자로 재유포하는 그룹으로 바꾸고 있다.
실물 세상의 유통구조가 온라인상에서 접촉하는 온택트 현상에 맞춰가며 그 가치사슬을 변모하고 있다. 그렇기에 ‘Untact-언택트’라는 현상에 ‘Ontact-온택트’라는 대안은 잘 어울린다. 온택트가 지속되면 AI(Artificial Intelligence) 기반의 분석을 통한 개인 맞춤형 소비가 더 늘어난다. 개인에게 맞춰지는(Customized) 타깃 마케팅은 지출만 증가시키며 소비 양극화 현상을 가속화할 것이다.
포스트 코로나 시대의 소비 트렌드에서는 과연 어떠한 일들이 일어날 것인가, 온라인 세상의 소비 규모가 오프라인 소비 규모를 넘어설까 등과 같은 분석은 코로나19로 인해 명품들이 백화점 1층이나 면세점에 입점하는 것보다 카카오톡 톡비즈판과 네이버의 좋은 위치의 링크를 선점하고자 경쟁하는 시대가 도래하는 것을 보여준다.
유튜브상에서 진행되었던 방탄소년단의 방방곡곡 콘서트는 그 현장감은 좀 덜하겠지만 집안에서 즐기는 나만의 방탄소년단 콘서트가 되어 실제 현장 콘서트의 수용 규모를 훨씬 넘어서는 200만 명의 접속을 이뤄냈다. 이는 온택트 시대의 온라인 유료 콘서트의 가능성을 확인한 것이다.
바야흐로 소비자 혁신의 수용 속도가 그 어느 때보다 빠르게 변모하고 있어서 온택트라는 트렌드가 우리에게 새로운 도전과 기회를 제공할 중요한 키워드가 될 것이다.
