[소비라이프 / 편집부] 나열식 이론 중심의 기존 광고기획 지침서가 아닌, 실무자나 광고를 공부하는 학생이 광고 실무현장에서 반드시 알아야 하고 시행해야만 하는 현장 실무내용을 기록한 광고기획 지침서가 출간되었다.
대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 우석봉 교수가 '실전 광고기획 에센스'를 발간한지 7년만에 '실전 광고기획 에센스 2판'을 출간했다.
이 책은 지난 20년 간 대홍기획 등 유명 광고대행사에서 수 많은 제품과 브랜드의 광고를 진행해온 우석봉 교수의 저서로 광고기획자가 반드시 알고, 단계별로 시행해야 할 현장 중심의 실천 가이드를 담고 있다.
저자는 소비자에게 선택 받는 광고기획은 결코 기계적인 과정으로 이뤄질 수 없음을 역설하며, 현장에 접목 가능한 실제적 지식에 집중했다. 기존 광고기획 서적의 특징인 나열식 이론 구성을 탈피해 필연적으로 이론에서 실제 활용까지 연결되는 체계적 실무 이론과 체계를 중심으로 완성했다.
이번 개정판의 특징은 크게 5가지로 분류할 수 있다.
첫째, 실무 적용을 강화하여 각 장의 내용을 수정하고 보완했다. 각 단계에서 도표 등을 활용해 부연설명을 더했으며, 광고전략의 핵심인 포지셔닝 수립 단계를 재구성하여 이해와 실무 파트를 극대화시켰다.
둘째, 브랜드에 대한 내용을 강화했다. 제품에서 브랜드로 옮겨간 소비자의 시선에 맞춰, 기획의 각 단계에서 브랜드에 대한 관점과 내용을 추가해 보다 실제적인 광고기획 플래닝이 가능하도록 하였다.
셋째, 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 관점을 강화했다. 장기적 계획이 필요한 캠페인과 단발성 광고에서 필수적인 IMC 관점을 상세히 다뤘다.
넷째, 미디어 계획수립 단계를 별도의 장으로 마련했다. 미디어 계획의 핵심 포인트를 중심으로 전개해 미디어 사고와 크리에이티브 사고의 융합적 시각을 다루었다.
마지막으로 광고기획서 작성과 프레젠테이션을 추가 구성했다. 광고기획서란 무엇이며, 어떤 역할을 수행하는지, 그리고 광고기획서는 어떻게 작성해야 하는지를 상세히 살폈다.
이 책은 광고라는 도전 영역에 관심을 둔 학생과 광고에 입문한 현장 실무자 모두를 위해 기획됐다. 이론만으로는 체득할 수 없었던 광고기획의 실제와 실무감각을 일깨우며, 광고 기획에 대한 객관적인 평가의 기틀을 제공한다.
흩어진 광고기획의 지식을 현장으로 집결시킬 수 있는 실전 광고기술을 원한다면, 이 책은 좋은 실천 가이드로 활용될 것이다.
저자인 우성봉교수는 20년간 현장에서 광고, 브랜드 전략 업무를 수행하였다. 대홍기획 마케팅 연구소, Lee & DDB(현 DDB Korea) Consumer Insight Center 소장을 거쳐 금강기획에서는 마케팅 컨설팅 팀을 신설하여 팀장을 역임했으며, 코마코 Brand Center 소장을 끝으로 현장을 떠나 현재는 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
우 교수는 소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며, 광고와 브랜드 관리 실무를 위한 심리학적 모형 개발에 관심을 기울이고 있다. 『브랜드 심리학(2판)』 『광고 심리학』 『IMC 광고기획의 원리와 응용』 『한국인의 미디어와 소비트렌드』 등의 저서가 있으며, 「상표자산의 심리학적 접근」 「모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향」 「광고기획 직무역량의 탐색적 연구」 「시간거리에 따른 광고소구유형과 제품유형이 광고효과에 미치는 영향」 등의 논문이 있다.
