[소비라이프 / 안혜인 기자] 스마트폰을 이용한 모바일 방송부터 메신저, 쇼핑, 게임까지 … 바야흐로 모바일 전성시대다. 그 중 특히 모바일 게임 시장의 성장이 거침없다. 2010년부터 가속화된 모바일 게임 시장의 흐름은 한국 시장을 넘어 해외로 옮겨졌으며 지난 2014년에는 ‘대한민국 게임대상’에서 대상까지 차지하며 최고의 전성기를 보내고 있다. TV광고 뿐 아니라 지하철, 버스에서도 모바일 게임 광고들이 넘쳐나고 하루가 멀다 하고 새로운 게임이 출시되고 있다.
◆ 모바일 게임 시장, 국내를 넘어 세계로!
지난해 11월 부산 벡스코에서 세계 35개국 617개 국내외 게임관련 기업이 참가한 ‘국제게임전시회 지스타 2014’(이하 지스타)가 관람 추정인원 20만 5백 9명을 기록하며 4일 간의 대장정을 성황리에 마무리했다.
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올해 10주년을 맞이한 지스타는 역대 최대 규모로 개최됐으며, BTC·BTB 전시와 더불어 다채로운 10주년 기념 부대행사가 진행되는 등 풍성한 볼거리를 선보였다. 또한, 전시 규모에 걸맞은 양질의 콘텐츠와 이벤트로 전시장을 방문하는 관람객들에게 큰 만족감을 선사했다.
지스타에서는 엔씨소프트·넥슨 등 국내 주요 게임업체부터 시작해 중국 텐센트·쿤룬, 일본 세가, 미국 COG 등 세계적인 게임업체도 지스타에 부스를 차리고 국내 게이머들을 맞이했다. 이번 전시회에서 특히 눈에 띄었던 부분은 매년 급성장하는 모바일 게임의 부상이었다. 엔씨소프트, 넥슨 등 주요 게임업체들은 하나같이 모바일 게임 신작을 선보이며 스마트폰 게이머들을 공략할 뜻을 밝혔다.
- 대형 온라인 게임업체도 스마트폰 공략
모바일 게임의 부상은 지스타 개막 전날 열린 ‘대한민국 게임대상’에서도 느낄 수 있었다. ‘네시삼십삼분’이 개발한 모바일 게임 ‘블레이드’가 처음으로 대한민국 게임대상을 받은 것이다. 지금까지 게임대상은 쭉 온라인게임의 차지였다. 블레이드와 경쟁해 대상을 겨뤘던 게임들 역시 대부분이 모바일 게임이었다. 컴투스의 ‘서머너즈 워’, 넥슨의 ‘영웅의 군단’, 넷마블게임즈의 ‘세븐나이츠’가 마지막까지 블레이드와 1위 경쟁을 벌였다.
- ‘모바일 약진·온라인 부진’ 양극화 현상 심화
국내 주요 게임사들의 2014년 연간 실적 분석에서 ‘모바일 약진’과 ‘온라인 부진’이라는 양극화 현상이 심화되고 있는 것으로 나타났다.
'12년 이후 모바일 게임 인구, 온라인 추월
2009년 이후 OS 기능을 탑제한 스마트폰의 등장으로 유저들은 모바일 기기에서도 PC수준의 게임을 플레이할 수 있게 됐고 무료 와이파이존의 확대, 데이터 무제한 요금제의 등장 등으로 시간과 장소에 구애 없이 언제든지 게임을 즐길 수 있게 되면서 모바일 게임 유저는 점차 증가했다. 2012년 모바일 게임 인구는 PC기반의 온라인 게임 인구를 추월했으며 모바일 게임시장은 꾸준히 성장해 올해에는 1조 4,050억 원의 규모가 될 전망이다.
◆ 국내 시장 한계 극복 위한 글로벌화 ‘필수’
글로벌 기업 넥슨은 2014년 1,729억3,000만엔(약 1조6,391억원)의 매출을 기록, 전년(동기) 대비 11% 증가했지만 영업이익에서는 오히려 10% 감소한 455억900만엔(414억원)에 그쳤다. 순이익까지 3% 감소한 293억1,600만엔(2,779억원)에 머물러 우려를 사고 있다.
위메이드 엔터테인먼트 역시 매출 감소와 적자전환을 겪었으며 오랜 부진에 빠져있는 네오위즈게임즈도 매출 2,010억원과 영업이익 295억원으로 각각 55%와 69% 하락했다. 사업 다각화를 추진중인 NHN엔터도 5,553억원의 매출 (14% 하락)과 113억원의 영업이익(94% 하락)에 그치며 아쉬움을 남겼다.
다만, 엔씨소프트는 온라인 주력 게임사 중 유일하게 상승세를 유지했는데 8,387억원 매출(11% 증가)과 2,782억원(36% 증가)의 영업이익은 역대 최대 실적이기도 하다. 하지만, 온라인 주력 및 모바일 부진 게임사들의 전반적인 상황을 고려할 때 실적 반등을 위해서는 모바일 부분의 라인업 강화가 시급하다고 보여진다.
특히 모바일 약진, 온라인 부진으로 요약되는 국내 게임 시장의 한계를 극복하기 위해서는 글로벌 시장 공략이 더욱 발 빠르게 진행돼야 한다는 것이 업계 전문가들의 주장이다.
- 글로벌 시장 진출 위한 과감한 전략 필요
온라인게임 부활을 위한 노력과는 별도로 모바일 게임의 글로벌 시장 진출을 위한 과감한 전략 수립이 필요하다는 지적이다. 온라인게임에만 주력하거나 모바일 게임 신작 부재라는 한계에 직면한 게임사들은 대부분 고전을 면치 못했다.
또한 광고 서비스 업체 플러리가 실시한 안드로이드용 모바일 게임 현황에 따르면 세계 주요 이용자들이 모바일 게임을 즐기는 시간은 1일 평균 37분으로 나타났다. 전 세계에서 모바일 게임에 가장 많은 시간을 소비하는 국가는 미국(51.8분)이며, 독일(47.1분), 러시아(40.8분)가 뒤를 이었다. 모바일 게임 이용시간이 가장 긴 10개 국가 중 절반은 비서구권(한국, 중국, 러시아, 인도, 멕시코)에 속해 있으며, 한국(36.2분)과 중국(28.6분)은 각각 5위와 10위를 기록했다.
◆ 이용기간, 우리나라 가장 길어
모바일 게임 총 이용기간은 우리나라가 평균 5.5년으로 가장 길게 나타났고, 중국(4.9년), 일본(4.8년), 대만(4.2년), 태국(3.8년) 순으로 집계됐다. 모바일 게임을 하는 이유로는 한국, 일본, 중국, 대만은 ‘시간을 보내기 위해’가 가장 많았고, 태국은 ‘스트레스 해소’가 가장 큰 이유였다.
선호하는 게임 장르는 한국을 포함한 대다수 국가에서 ‘아케이드&액션’ 게임이 가장 인기 있는 게임 장르로 나타난 가운데, 독일과 이탈리아는 이 분야의 선호도가 가장 낮았다. 특히 우리나라의 경우 ‘아케이드&액션’ 장르의 게임을 즐기는 게이머가 전체의 74%나 차지했다.
- 카카오게임, 새로운 게임 지속적으로 선보여
한편 지난 2012년 7월, 7개 파트너와 10개 게임으로 모바일 게임 서비스를 시작한 카카오게임은 현재 230여개 파트너와 520개 게임을 제공 중이며, 누적 가입자 5억 2,000만 명, 월 평균 순이용자 2,000만 명으로 성장했다.
또한 카카오게임은 새로운 장르의 게임을 지속적으로 선보이며 캐주얼 장르에 집중된 국내 모바일 게임의 인기를 역할수행게임(RPG), 전략, 스포츠 게임에 이르기까지 폭넓게 이어가는 계기를 만들고 있다.
모바일 게임 시장의 성장이 계속되며 최근에는 해외에서도 높은 성과를 올리고 있다. 특히 그 중 중국 모바일 게임 이용자의 씀씀이가 커지는 것과 더불어 중국 시장을 공략하고자 하는 국내 모바일 게임 업체가 늘고 있다.
한국콘텐츠진흥원의 <중국콘텐츠산업동향(2015년 3호)>에 따르면 중국 텅쉰테크놀로지의 모바일 게임 이용자 행태 분석(1만 5,696명 표본조사) 보고서에 근거, 모바일 게임 이용자의 월평균 게임 지출액을 분석한 결과 중국 모바일 게임 이용자들이 게임에 상당액의 돈을 지출하는 것으로 나타났다.
100명 중 54명이 유료 지출을 하는 가운데 그 중 7명은 월평균 1,001위안(약 17만5,400원) 이상을 게임에 썼다. 전형적인 박리다매 시장으로 알려진 중국이지만 열혈 이용자층은 상당히 높은 구매력을 보인다는 것이 확인됐다.
-중국 이용자 7%, 매월 17만원 이상 지출
표본대상의 46%는 무료 게임을 이용한다고 답했다. 나머지는 54%는 유료 지출을 하고 있으며 그 중 29%의 응답자가 매월 100위안(약 1만7,500원) 미만의 소비를 하는 것으로 나타났다.
모바일 RPG 시장이 확대되고 있는 상황을 감안하면 중국 게이머들의 씀씀이는 앞으로 보다 커질 것으로 기대된다.
◆ 공중파 TV 광고에서도 치열한 경쟁
한편 ‘클래시오브클랜’으로 시작된 모바일 게임의 공중파 TV광고에 중국·국내 대기업들까지 뛰어들며 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 1주에 1억 원을 웃도는 고비용이지만 마케터들은 기존 시장은 어느 정도 한계에 다다랐다고 판단해 이제 새로운 시장에서의 광고를 위해 과감하게 지갑을 열고 있는 분위기다.
기존 10대~20대에 국한돼 이용되던 모바일 게임이 이제 40대~50대들에게도 낯설게 느껴지는 콘텐츠가 아니기 때문에 이들에게 더욱 친숙한 TV과 케이블 방송을 통해 접근하고자 하는 것은 자연스러운 현상이다.
젊은 세대는 모바일·인터넷 광고만으로도 신작에 대한 정보를 충분히 얻을 수 있지만 중장년층은 여전히 TV를 시청하는 비중이 높다. 비용의 문제로 모든 기업들이 공중파 마케팅을 활용하기는 어렵지만 어느 정도 성과와 결과물이 나타나고 있어 올해 공중파를 통해 새로운 모바일 게임들을 만나보는 일은 더욱 늘어날 것으로 전망된다.
한편 모바일 게임 광고 시장을 두고 네이버와 구글의 경쟁이 본격화되고 있다. 모바일 검색을 중심으로 한 네이버의 콜라보 전략과 앱스토어를 기반으로 한 구글의 공격적 정책이 전면적 양상을 보이고 있어 업계의 관심이 뜨겁다.
◆ 네이버·구글 경쟁 본격화
최근 관련 업계에 따르면 네이버는 넷마블게임즈(이하 넷마블)의 차세대 모바일 신작인 ‘레이븐’과 ‘크로노블레이드’ 마케팅에 사업 역량을 집중하고 있다.
사전예약 25만명을 돌파했던 ‘레이븐’은 지난 2월 24일 테스트를 마무리하고 정식 서비스를 위한 마무리 작업에 돌입했다. 카카오 게임하기에 의존도가 높았던 넷마블이 전격적으로 네이버와 마케팅 파트너십을 체결한 이 게임은 넷마블 특유의 RPG 노하우가 집약된 기대작이다.
네이버가 넷마블과 협력 관계를 강화하는 건 모바일 게임 광고 시장에 대한 공략을 강화하기 위한 전략이라는 분석이다. 네이버는 지난 4분기 5,405억원 광고 매출을 기록, 전년동기 대비 13.7%, 전분기 대비 8.6% 성장세를 보였지만 라인을 제외한 모바일 광고 시장에서는 기대 이하의 성적에 그쳤다.
특히 온라인게임 전성기에는 대부분의 게임 광고를 전담했던 네이버지만 모바일 게임으로 트렌드가 바뀐 후, 각 게임사들의 크로스 마케팅과 TV광고 등에 밀려 게임 광고 시장에서 두각을 나타내지 못하고 있다.
하지만 최근 모바일검색 광고 시장을 중심으로 회복세를 보이는 네이버가 넷마블과의 협력으로 기대 이상의 성과를 거둘 경우 TV광고 등에 집중된 모바일 게임 광고 마케팅의 비중이 상당 부분 네이버로 유입될 수 있다는 판단이다.
구글 역시 모바일 게임 광고 수익 극대화에 나섰다. 최근 해외 주요 외신에 따르면 구글은 자사의 앱스토어인 플레이 스토어에서 특정 앱의 검색결과를 노출시키는 유료 서비스 도입을 검토중인 것으로 나타났다. 글로벌 앱마켓 시장에서 70% 이상의 점유율을 확보하고 있는 구글이 광고료를 받고 앱 검색결과를 제공할 경우 상당한 파급력과 함께 수익 확보가 예상된다.
- 모두의 마블, 글로벌 6천만 다운로드 기록
넷마블은 ‘세븐나이츠’와 ‘모두의 마블’의 공중파 TV광고를 집행했다. 지난달부터 전파를 탄 ‘모두의 마블’의 경우 15초 분량으로 게임 대표 캐릭터들이 상대방 요새를 파괴하는 것을 주요 내용으로 한다.
‘모두의 마블’은 지난해 10월 대만에서 출시되자마자 구글플레이·애플 앱스토어에서 인기 1위에 올랐다. 태국, 중국, 인도네시아, 일본에서도 현지 모바일 게임 인기 최상위권을 유지하고 있다. 이같은 반응 속에 모두의 마블은 글로벌 6,000만 다운로드 및 1,000만 일일 게임 이용자 수를 기록했다. 공중파 광고 노출도 가입자 확보와 인지도 제고 성격이 짙다.
‘네시삼십삼분’은 모바일 게임 ‘블레이드’와 ‘영웅’의 공중파 광고를 진행하고 있다. 특히 대한민국 게임대상에서 모바일 게임 최초로 대통령상을 수상한 ‘블레이드’의 경우 ‘칼 갈아요~칼’이란 광고 카피 유행어를 낳기도 했으며 ‘영웅’은 TV광고 이후 신규 이용자가 약 90만명 증가한 것으로 알려졌다.
