김재휘(중앙대 심리학과 교수 / 한국소비자 및 광고심리학회장)
최근 마켓에서는 뚜렷한 변화가 감지되고 있다. 즉 매우 작은 규모였던 프리미엄시장이 점차 커지고 있다는 것과, 소비의 양극화가 급속히 진행되는 현상이다. 소수의 특별한 소비자들에게만 구매되던 프리미엄브랜드나 명품브랜드가 일반대중으로 빠르게 확산되고 있다.
다른 한편으론 값이 낮은 제품들이 대량으로 팔리는 대형마트 매출이 급속히 확대되는 현상이다.
‘트레이딩 업, 트레이딩다운‘이라 불리는 이런 현상은 중저가제품을 주로 사던 소비자들이 자신에게 중요한 품목에 대해서는 기꺼이 비싼 값을 내지만, 반대로 중요하지 않은 품목에 대해서는 철저하게 실용성을 따져 저가 제품을 산다는 것이다.
필자는 “요즘 이런 소비현상에 대해 기업들은 어떻게 대처해야 하는가”에 대한 질문을 자주 받고 있다. 그럴 때마다 떠오르는 답이 있다. ‘한 사람 한 사람 소비자를 존중하라!’는 것이다.
일반적으로 기업이나 마케터는 평균적인 소비자나 보통의 소비자에 초점을 맞추고 있다. 평균적인 소비자는 그 층이 두터워 시장규모도 클 것이고, 마케팅 노력의 효율성도 당연히 높을 것이라는 것은 누구나 알고 있는 상식이다.
하지만 변화되는 시장은 이런 상식적인 접근이 틀릴 수 있다는 것을 경고하고 있는지도 모른다.
다시 말해 30대 주부를 대상으로 한다면 평균적이고 전형적인 30대 주부를 상정하고 마케팅 노력을 하는 게 가장 효율적이란 생각이었지만 실제로는 전형적인 30대 주부가 별로 없을 수도 있다는 것이다.
극단적인 비유를 한다면 모든 소비자의 평균이란 과녁에 화살을 쏘았을 때 단 한명의 소비자도 맞추지 못하는 결과를 가져올 수도 있다는 것이다.
소비의 양극화 혹은 트레이딩 업으로 대변되는 소비현상에서 뚜렷하게 발견되는 사실은 ‘우리들은 스스로를 소중히 여기고 있으며, 우리 자신을 위한 소비를 한다’는 것이다.
따라서 우리가 그 만큼 존중받고 있다는 사실을 인식하게 해주는 커뮤니케이션이 환영을 받는다.
예를 들어 ‘열심히 일한 당신 떠나라’는 카피로 유명해진 신용카드CF가 여기에 해당된다. ‘난 소중하니까’ 등과 같은 메시지는 우리의 자존감을 충분히 살려주고 있다.
소비자인 우리를 특별한 사람으로 대우하라는 것이다. 실제로 우리 모두는 “자신이 특별하다‘고 생각하고 있다.
우리들은 자신을 특별히 생각해주는 기업과 제품들을 택할 것이다. 지금의 내 모습이 보잘 것 없을지도 모르지만 우리가 꿈꾸는 이상적 모습은 결코 초라하지 않다.
이런 이상적인 나를 인정하고 이해해주는 기업이 우리들 마음을 사로잡을 것이다.
얼마 전 ‘사람을 향합니다’는 기업광고가 있었다. 광고를 접하는 모든 사람들은 이 광고가 언급하는 ‘사람’이란 다름 아닌 자신이며, 이런 기업은 진정 우리를 이해하는 기업으로 생각될 것이다.
