[소비라이프 / 강하영 기자] 커피는 우리나라에 처음 들어온지 불과 100여년 만에 ‘국민의 차’로 각광받고 있다. 현재 6조원이 넘는 시장으로 성장했으며 2012년 기준 국민 1인당 커피 소비량은 총 484잔에 이른다.

유통 채널에 따라 전문점 커피, 캔/병 커피, 인스턴트(믹스)커피 등 제품도 다각화되고 있다. 소비라이프Q에서는 커피 음용 형태 및 채널별 음용 패턴으로 살펴본 온라인 설문조사를 통해 소비자 커피 선호도를 조사하고 각 분야의 브랜드별 마케팅 동향을 알아봤다.

스타벅스  여성 타겟 감성마케팅 주효
27.3%의 지지율로 애용하는 커피전문점 브랜드 1위에 오른 스타벅스의 마케팅 전략은 고급화와 차별화다. ‘스타벅스 커피는 비싸지만 특별한 경험을 제공한다’는 마케팅이 주효했던 결과인 것. 커피 전문점 시장의 불모지였던 한국에서 스타벅스는 젊은 여성들을 타겟으로 감성 마케팅을 통해 시장을 점령하기 시작했다.

15주년 동영상으로 고객사랑 선보여 …
한편 스타벅스는 감성마케팅과 고급·차별화 전략 외에도 고객지향형 마케팅을 선보이고 있다.
지난 8월 31일까지 고객지향형 마케팅의 일환으로 스타벅스 탄생 15주년 맞이 ‘당신과 함께 만들어온 15년의 이야기’ 동영상을 공개, 영상 공유 및 유튜브 구독을 할 시 사은품을 증정하는 이벤트를 실시했다.

 ‘당신과 함께 만들어온 15년의 이야기’ 동영상은 지난 7월 한 달간 15주년 기념 사이트 오픈 이벤트를 통해 스타벅스 관련된 다양한 추억을 주제로 공모 받은 2만여 장 중 선별된 사진들로 제작돼 고객만족을 위해 노력하는 스타벅스의 모습을 선보였다.

이디야  스타벅스와 차별화 ‘착한 가격’
애용하는 커피전문점 브랜드 지지율 22.7%를 받아 스타벅스와 4.6% 차이로 2위를 차지한 이디야는 ‘대한민국의 커피 1등 기업’이 되겠다는 야심찬 포부를 가지고 있다.

특히 이디야는 스타벅스와 정반대인 ‘착한가격’ 전략을 내세우고 있는 점이 마케팅의 특징이다. 이디야의 아메리카노 커피는 다른 브랜드 커피보다 30% 이상 저렴하다. 또한 다른 업체와 달리 토종 업체라 해외에 로열티를 낼 일도 없고, 인기 스타를 이용한 TV광고도 하지 않는다. 매장 인테리어도 화려하지 않다.

소규모 점포전략도 ‘착한 가격’에 일조
이러한 전략이 맞아 들어가 2003년 당시 매장 수 80개, 연매출 27억 원이던 이디야는 만 10년이 지난 올해 매장 수 16배, 매출은 48배로 각각 급증했다.

이디야가 돌풍을 일으키는 또 다른 이유는 소규모 점포전략을 볼 수 있다. 이는 가격 전략과도 일맥상통하는데, 다른 커피전문점에 비해 가격을 낮게 유지할 수 있었던 배경 중 하나로 소규모 점포전략이 포함되는 것. 다른 카페들처럼 100평이 넘는 큰 매장이 아닌 15~20평형대의 중소규모 매장 전략으로 보증금과 임대료 부담을 낮췄다.

맥심  시장점유율 81.2% 절대 우위
‘즐겨 마시는 인스턴트(믹스)커피 종류’를 물어보는 질문에 맥심은 총 72.4%의 압도적인 지지율을 받았다.

맥심은 ‘좋은 원두, 좋은 커피’라는 슬로건으로 우수한 품질의 프리미엄 커피 제품을 소비자에게 공급하고 있다. 우선 커피 맛을 내는 데 가장 중요한 원두를 맥심의 경우 80% 이상, 맥심 아라비카 100의 경우 100% 콜롬비아, 과테말라, 온두라스의 고급 아라비카 원두를 쓴다.

특히 원두 입고부터 최종 포장 단계까지 완벽한 시스템으로 관리해 커피의 향 손실을 최소화한 것이 맛을 유지하는 비결이다. 또 타 제품이 수입한 커피 파우더를 사용하는데 비해 동서식품은 커피 원두를 국내 공장에서 직접 로스팅, 동결 건조 등의 과정을 거쳐 제조해 신선한 맛과 향을 유지한다.

리스테이지 통해 소비자 니즈 맞춰 …
또한 2013년에는 맥심 5차 리스테이지(업그레이드)를 통해 개선된 제품을 선보이고 있다. 새롭게 개선된 맥심 제품은 동서식품이 45년간 쌓은 로스팅 및 추출 기술력이 총 집약됐다. 저온 추출에서 뛰어난 향만을 선별적으로 회수하는 RAP (Refind Aroma Process)향 회수 공법을 발전시켜 접목하고, 최단시간, 저온 추출하는 APEX(Advanced Prime Extraction)공법도 사용해 묵직한 향미를 느낄 수 있도록 했다.

프렌치카페  ‘無첨가 전략’으로 웰빙 이미지 구축
남양유업(프렌치카페)는 인스턴트(믹스) 커피 선호도에서 1, 2위를 차지한 맥심브랜드를 제외하고 18.7%의 지지율을 받으며 사실상 2위를 차지했다.

‘웰빙’과 ‘건강’을 마케팅 전략으로 내세운 남양유업은 2010년 10월 프림 속 화학적합성품 카제인나트륨 대신 무지방우유를 넣었다는 컨셉을 내세운 ‘프렌치카페 카페믹스’를 출시, 2년 만에 누적 매출액 3,323억 원을 기록했다.

여세를 몰아 적극적으로 건강 관련 신제품을 출시해 프리미엄 원두커피믹스 ‘루카’로 라인업을 확장했으며 이어 최근 크리머에 인산염을 사용하지 않은 무첨가커피 ‘프렌치카페 카페믹스 누보’를 출시해 1위와의 점유율 격차를 좁히고 있다.

2016년까지 국내시장 점유율 50% 달성 계획
또한 인산염을 과일에서 유래한 천연식품원료로 대체하는데 성공하고 이를 특허 출원했으며 커피 크리머에서 7%를 차지하는 첨가물원료 중 5% 이상을 천연원료로 대체해 건강한 웰빙 커피에 한걸음 더 다가서고 있다. 

레쓰비  ‘연인’ 키워드로 광고 … “저 이번에 내려요”
캔 커피 선호도 19.3%로 1위를 차지한 레쓰비는 롯데칠성음료의 히트장수음료다. 레쓰비는 1989년도 콜롬비아 안데스 산록에서 재배되는 ‘고급 마일드 커피’로 발매된 이후 최근에는 부드러운 맛과 헤이즐넛 향을 느낄 수 있는 ‘레쓰비 헤이즐넛’ 콜롬비아 최고급 에메랄드 마운틴 원두에 생우유를 넣은 고품격 커피음료인 ‘레쓰비 에머랄드 마운틴’ ‘레쓰비 카푸치노’ ‘레쓰비 에스프레소’를 출시하며 다양해진 소비자의 니즈를 맞추기 위해 노력하고 있다.

이러한 다양한 신제품 개발과 더불어 광고와 마케팅 활동도 지속적으로 펼쳐왔다. 작년 연인들을 위한 ‘레쓰비와 함께하는 천년 사랑 대축제’ 콘서트를 성황리에 실시한 데 이어 레쓰비 에피소드 공모와 커플링 경품행사 등으로 브랜드 인지도를 높였다.

한편 레쓰비 제품 발매 초부터 일관되게 유지해온 연인들을 컨셉으로한 광고도 지속적으로 방영하고 있다. 대학가에 유행어로 등장했던 ‘저 이번에 내려요!’라고 말한 버스 에피소드 광고, 천년사랑을 주제로 한 광고, 최근에는 커피스캔들 광고도 젊은이들에게 큰 인기를 끌고 있다.

또한 레쓰비는 연인을 타겟으로한 광고 전략에 이어 캔 커피 1위 자리를 유지하기 위해 고급화, 다양화 전략을 내세우고 있다. 활동의 일환으로 최근에는 프리미엄 제품인 ‘레쓰비 카페타임’ 3종(모닝커피, 라떼, 아메리카노)의 패키지 디자인 리뉴얼을 실시했다.

이번 리뉴얼은 ‘URBAN, MODERN, SIZZLE’이라는 컨셉으로 도시적이고 세련된 이미지와 함께 각 커피의 속성을 살려 찻잔에 따라놓은 듯한 이미지로 보는 즐거움까지 더했다.

롯데칠성, 칸타타로 고급화 전략
캔 커피 선호도 10.6%로 3위에 링크된 롯데칠성 ‘칸타타’는 레쓰비와는 다른 고급화 전략으로 인기몰이를 하고 있다. 롯데칠성음료가 지난해 판매한 칸타타는 약 1억4천 만 캔에 이른다. 이는 일렬로 쌓아 올렸을 경우 에베레스트 높이(8,848m)의 1,614배에 이르는 양이다.

칸타타는 아라비카 고급 원두로 만든 커피라는 점을 강조해 인기를 끌고 있다. ‘커피 본연의 맛을 지닌 정통 원두커피’라는 컨셉이며 에티오피아 모카시다모, 콜롬비아 슈프리모, 브라질 산토스 등 세계 유명 산지의 고급 아라비카종 원두만을 사용했다.

또한 원두의 신선함을 유지하기 위해 로스팅 후 72시간 이내에 분쇄하고 추출 과정도 다른 커피음료와 차별화를 꾀했다. 1차 중온추출, 2차 고온추출을 통한 더블드립 방식으로 추출해 원두커피의 깊고 그윽한 맛과 향을 구현한 것.

한편, 칸타타는 현재 ‘프리미엄 라떼’ ‘아메리카노’ ‘더치블랙’ ‘카라멜 마키야토’ 등 총 4종을 출시해 판매 중이다.  

조지아  직장인 타겟 꾸준한 마케팅
병 커피 선호도에서 38.3%의 지지율로 1위를 차지한 코카콜라의 ‘조지아’는 30~40대 직장인을 타겟으로한 마케팅 활동을 꾸준히 펼치고 있다.
처음 실시된 광고도 차태현을 모델로 채택해 바쁜 업무로 피로한 직장인들의 편안한 휴식을 표현해왔다.

댄스마케팅으로 일상 활력 충전
최근에는 클라라를 광고모델로 앞세워 소비자들에게 활력을 불어 넣는 댄스마케팅을 선보이고 있다.
광고 영상 속에서 클라라는 하얗고 하늘하늘한 의상을 입은 ‘원두 여신’으로 변신, 고산지대에서 자란 커피나무에서 손으로 직접 골라내 엄선한 고급 원두를 섬세하게 로스팅 한다. 또한 현란한 골반춤으로 바람을 일으켜 커피나무를 쓰러트리는 등 반전 코믹댄스를 춰 소비자들에게 신선한 웃음을 선사하고 있다.

잘 마시면 약, 못 마시면 독
한편 미국의 한 저널에 실린 연구에 따르면 정기적으로 커피를 마시는 사람은 심장질환, 암 발병 위험이 낮아지며, 가끔 마시거나 마시지 않는 사람들보다 성인당뇨병에 걸릴 위험도 덜한 것으로 나타났다.

하지만 아무리 좋은 음식도 과하면 독이 되는 법. 미국의 한 연구소가 생쥐를 대상으로 실험한 결과 적당량(하루 3~4잔) 이상의 커피는 간 지방 분해에 악영향을 미치고 세포 내 지방이 비정상적으로 유지되도록 하는 것으로 나타났다.

커피의 이 같은 ‘이중성’은 커피 속의 항산화물질(chloro genic acid)과 관련이 있는데, 적당량의 커피는 이 물질을 분비해 심장질환과 당뇨병, 일부 암을 예방하는 데 효능을 내지만 과하게 마실 경우 상반된 결과를 가져온다.

또한 커피의 카페인으로 인해 임신 중에는 커피를 마시지 않는 것이 좋다. 영국의 한 연구진은 커피에 들어있는 카페인이 태아의 세포 안 DNA를 변형한다고 밝혔다. 임산부가 하루에 커피 두 잔을 마실 경우 아이가 백혈병에 걸릴 확률은 60%나 높아진다.

이처럼 잘 마시면 약이 되고 잘못 마시면 독이 되는 커피, 업체들의 쏟아지는 마케팅에 휩쓸려 무분별하게 음용하지 말고, 현명한 소비자의 자세가 필요하다.