[소비라이프/김예빈 소비자기자] 최근 정부와 교육기관들의 소비자교육을 위한 노력으로 합리적인 소비를 위한 소비자들의 인식 수준이 높아지고 있다. 하지만 소비자들의 인식 수준이 높아진 만큼, 소비자들을 현혹시킬 마케팅 방식 역시 교묘해지고 있다. 해당 기획기사는 소비자들을 기만하는 마케팅 유형들 중 ‘다크패턴’을 다룬다. ‘다크패턴’이란 사람을 속이기 위해 디자인된 사용자 인터페이스(UI)를 뜻하는 말이다. 즉, 소비자들의 혼란을 야기하는 어플리케이션이나 홈페이지의 화면 구성을 뜻한다. 정보인권연구소는 대표적인 다크패턴의 마케팅 유형으로 ‘몰래 장바구니 추가’, ‘숨은 비용’, ‘희소성 알림’, ‘속임수 질문’, ‘바퀴벌레 모델’, ‘위장광고’, ‘강제연속성’에 대해 소개했다. 동의 없이 추가 상품 구매를 유도하거나, 배송비와 같은 추가 비용을 구매 직전 부과하거나, 구매는 쉽지만 해지나 환불은 어렵게 하거나, 무료 이용 기간 후 자동으로 연장 결제가 발생하는 사례 등이 이에 속한다.
소비자보호원은 국내 소비자의 이용 빈도가 높은 앱을 분야별로 총 100개 선정해 조사한 결과, 97개 앱에서 각 1개부터 최대 6개까지의 ‘다크패턴’이 발견되었다고 밝혔다. 다크패턴은 비대면 거래와 모바일 기반의 어플리케이션이 증가하면서 더 많은 소비자 피해를 야기하고 있다. 소비 행태 변화와 함께 다크패턴의 형태도 더 교묘하고 다양하게 나타나고 있다.
“정기 결제 상품의 해지 페이지를 찾지 못해 요금을 날렸어요.”
“저렴한 가격으로 광고한 상품을 결제하려고 보니, 추가 비용이 붙어 가격이 늘어나 있었어요.”
“무료 이용이 가능하다고 했지만, 그 이후 자동으로 결제가 되어 있었어요.”
대표적으로 많이 소비자들이 경험한 다크패턴의 유형에 대한 인터뷰이다. 실제로 지난해 쿠팡은 다크패턴을 이용해 멤버십 가격 인상을 강압적으로 진행하려 했다는 지적을 받기도 했다. 상품 결제 과정에서 ‘와우 멤버십 월회비 변경 동의’가 기본값으로 설정되어 있는 버튼을 삽입해, 소비자가 유심히 읽지 않으면 조건을 승낙하도록 유도한 것이다. 이 외에도, 정기 결제 서비스의 해지 페이지를 쉽게 식별하지 못하게 구성해놓은 것, 추가 비용 발생에 대한 안내를 미리 하지 않은 것과 같은 사례를 찾아볼 수 있다.
실제로 109명의 소비자들을 대상으로 진행한 다크패턴에 대한 소비자 인식 조사 결과는 다음과 같다.
109명의 소비자들 중 108명(99.1%)이 '다크패턴'에 대해 알고 있다고 답했으며, 그 중 93명(86.1%)가 직접 속임수를 경험해보았기 때문이라고 답했다.
또한 다크패턴으로 인한 피해를 직접 경험한 응답자는 84명(78.5%)이었으며, 그 중 77명(84.6%)은 경제적 피해를 경험했다고 답했다. 이를 통해 다크패턴으로 인해 소비자들은 직접적으로 경제적 피해를 경험하고 있음을 알 수 있다.
다크패턴의 대표적인 유형을 실제 화면과 함께 제시했을 때, 107명의 응답자가 결제를 연장하는 버튼을 인식하지 못했고, 그 다음으로 88명의 응답자가 '서비스 해지'를 '혜택 포기'와 같이 표기한 것을 인식하지 못했다고 답했다. 다크패턴의 대표적인 두 유형을 대부분의 응답자가 인식하지 못한 것으로 보아, 대부분의 소비자들은 다크패턴의 속임수에 쉽게 현혹될 수 있음을 알 수 있다.
하지만 국내에서 다크패턴으로부터 소비자들을 보호할 수 있는 방안과 규제는 현재 미흡한 실정이다. 지난해 공정거래위원회에서 ‘전자상거래 사업자의 눈속임 마케팅으로부터 소비자 보호 방안 연구’ 용역을 발주했다고 밝혔다. 전자상거래의 눈속임 마케팅으로부터 소비자를 보호하는 방안을 논의하고 관련 법을 개정하기 위한 연구를 시작한 것이다. 현행 전자상거래 법에서 '거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용해 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약 철회, 계약 해지 등을 방해하는 행위'를 금지하고 있지만, 일부 다크패턴은 현행법으로 규율하기 어려운 '회색 지대'에 있다는 것이 공정위의 설명이다.
해외에서는 다크패턴의 위험성을 인지하고, 규제 방안을 마련하고 있다. 유럽 의회는 올해 4월 인터넷 기업의 허위 정보와 불법적인 콘텐츠로부터 이용자를 보호하는 ‘디지털 서비스법’을 승인했으며, 해당 법안에는 이용자가 본인 의사와 무관하게 온라인 콘텐츠를 클릭하도록 유도하는 다크 패턴을 규제하는 내용을 포함하고 있다. 또한 미국 캘리포니아주에서는 ‘캘리포니아 소비자 개인정보보호법(California Consumer PrivacyAct, CCPA)’을 통해 사생활 보호 동의와 관련된 다크 패턴을 금지하는 법안을 마련하기도 했다.
기업은 사회적 책임감을 가지고 다크패턴을 악용하지 않도록 자율 규제를 강화해야 한다. 또한 정부와 기관은 지속적으로 시장을 모니터링하며, 선제적이고 예방적인 방식을 통해 소비자들을 보호할 방안 마련을 위해 노력해야 할 것이다.
