1020세대 공략을 위해 내세운 전략은 ‘굿즈(상품, goods)’ 출시
[소비라이프/배홍 기자] 2017년 군고구마가 편의점으로 입성하며 국민 겨울 간식 자리를 내주던 호빵이 다시 전성기를 맞고 있다. 대표 간식 호빵의 인기 요소를 알아보자.
돌아온 겨울 간식 호빵
‘뜨거워서 입으로 호호 불어먹는 빵’을 줄여 이름 지어진 ‘호빵’은 겨울 한파 특수를 제대로 누리는 제품이다. 지금까지 호빵이 세운 기록은 입을 떡 벌어지게 한다. 호빵은 먹거리가 많지 않던 시절에 고급 빵에 속하던 과거와 달리 수많은 종류의 빵과 대체재로서의 간식거리가 넘쳐나는 현재에도 불티나게 팔리고 있다.
호빵은 삼립식품 창업자인 고(故) 허창성 SPC그룹 명예회장이 길거리에 파는 찐빵을 보고 내놓은 제품이다. 빵을 오븐이 아닌 찜통에 쪄내면서 찐빵이 탄생했다. 1971년 10월 처음 선을 보였고 지금까지 팔린 호빵은 59억 개(연평균 1억 2,000만 개)에 이른다. 지난 49년 동안 초당 9.3개가 팔린 셈이다.
개발 당시 호빵은 고급 간식이었다. 보통 빵이 5원인데 비해 호빵은 20원으로 4배나 비쌌다.
1970년대 제빵업계의 비수기는 겨울철이었다. 이 어려움을 이겨내기 위해 찐빵에 새 이름을 붙인 게 ‘호빵’이다. 세간에서는 빵 아래 종이가 있으면 호빵, 없으면 찐빵이라고 한다.
최근 SPC그룹은 호빵의 ‘명예’를 되찾고자 다양한 온라인 판로를 개척했고, 젊은 층 입맛을 공략하는 신제품을 출시했다. 그 결과 지난 10월 매출액이 2019년 동기 대비 10% 성장하며 역대 최고 월매출을 기록했다. 온라인 매출만 따지면 2019년 동월보다 30%나 상승했다. 삼립호빵의 2019년 매출은 1,100억 원이었는데, 2020년에는 이보다 100억 원 더 증가할 것으로 추산된다.
‘호찜이’ 등 적극적 마케팅 선보여
날이 쌀쌀해지면 어김없이 편의점 등에 등장하는 호빵이 올해로 출시 50주년을 맞았다. 지난 50년간 6억 개 이상 팔리며 국민 간식으로 자리 잡은 호빵은 다양한 변신을 거듭하며 인기를 이어가고 있다.
삼립호빵이 1020세대 공략을 위해 내세운 전략은 ‘굿즈(상품, goods)’ 출시다. 물론 굿즈는 호빵과 관련된 이색 제품으로 구성했다. 2014년 호빵처럼 동그란 볼을 지닌 오리 인형 호빵덕, 2019년에는 호빵 찜기 모양의 삼립호빵 가습기를 선보였던 삼립호빵은 2020년엔 호빵 1개만 찔 수 있는 1인용 찜기 ‘호찜이’를 내놨다.
이색 굿즈에 열광하는 1020세대에게 큰 호응을 얻었다. 호찜이는 2020년 10월 ‘카카오 선물하기’에서 처음 판매됐는데, 준비했던 2만여 개 제품이 1시간 만에 완판됐다. 이어 네이버 쇼핑라이브에서 3,000여 개 제품이 3분 만에 팔리는 기록도 세웠다.
삼립호빵 마케팅 전략의 우선인 호찜이 개발은 기존 대형 호빵 찜기를 모티브로 했다. 대형 호빵 찜기는 삼립호빵 브랜드를 대표하는 헤리티지 요소다. 호빵 찜기는 호빵을 유통처에서 직접 쪄서 판매할 수 있도록 1972년에 개발됐다. 삼립호빵 상품마케팅 담당 안광미 대리는 “슈퍼마켓과 편의점 앞에 하얗고 따뜻한 증기를 내뿜는 ‘호빵 찜기’ 모습은 우리나라 겨울 풍경을 대표하는 이미지 중 하나”라며 “이 이미지를 1020세대에게도 전달하고자 대량 찜기를 닮은 ‘호찜이’ 제품을 기획했다”고 말했다.
또 삼립호빵은 예능 프로그램을 통해 대놓고 광고하는 일명 ‘앞 광고’ 전략도 펼쳤다. 광고가 아닌 듯 홍보하는 일명 ‘뒷 광고’에 대한 반감이 큰 1020세대 특성을 고려한 것이다. 삼립호빵은 오히려 대놓고 브랜드명을 노출하고, 광고 제품이라는 것도 밝혔다.
SPC삼립은 ‘삼립호빵’ 출시 50주년을 맞아 25종의 제품을 내놓았다. 우선 한정판 제품으로 우리 농산물을 활용한 ‘이천쌀 호빵’과 ‘공주밤 호빵’ 등을 선보였다. 코로나19 확산과 장마, 태풍 등으로 어려움을 겪고 있는 지역 농가들을 지원하고 상생을 꾀한다는 의미를 담았다.
새로운 맛을 찾는 젊은 소비자들을 겨냥한 제품도 있다. ‘연유단팥 호빵’과 ‘치즈피자 호빵’, ‘꿀씨앗 호빵’, ‘에그커스터드 호빵’, ‘쑥떡쑥떡 호빵’ 등이 대표적이다. 아울러 ‘매운불닭맛 호빵’, ‘사천짜장 호빵’, ‘멕시카나 땡초치킨 호빵’ 등 매콤한 맛이 특징인 제품도 내놓았다.
최근 집밥과 혼밥 문화가 확산됨에 따라 간편하게 식사 대용으로 즐길 수 있는 요리 호빵인 ‘만두형 호빵’도 선보였다. 돼지고기와 표고버섯, 부추 등을 넣은 ‘푸짐 고기만빵’과 매콤하게 양념한 오징어·돼지고기가 들어간 ‘화끈 불오징어만빵’ 등이 있다. 호빵 모양을 형상화한 단팥호빵 맛 젤리도 출시했다.
출판사 ‘어반북스’를 통해 삼립호빵 브랜드의 역사, 가치, 사람 등을 주제로 호빵이 가진 따뜻한 이야기를 담은 ‘삼립호빵 브랜드북(호빵책:디아카이브)’을 발간하면서 소비자에게 친숙하게 다가가는 마케팅에도 집중했다.
유통 채널별 맞춤형 제품 전략도 원동력이다. SPC삼립은 2018년 이마트 트레이더스 등 창고형 매장 전용으로 ‘만찐두빵’을 출시했다. 2019년에는 편의점을 자주 찾는 젊은 세대를 겨냥해 재치 넘치는 제품명을 적용한 호빵도 선보였다.
라이프스타일 변화에 맞춰 배달 시장 및 온라인 채널을 공략한 것도 성장에 한몫했다. 배달의 민족 협업제품 ‘ㅎㅎ호빵’은 배달 문화 트렌드와 맞닿아 좋은 반응을 얻었다. 미니가습기와 삼립호빵이 함께 구성된 ‘삼립호빵스페셜에디션’의 경우 카카오톡 선물하기 및 온라인 쇼핑몰에서 출시 1시간 만에 완판되기도 했다.
