언택트 시대 온라인 유통망 확대에 따라 더욱 주목받을 것으로 예상돼
[소비라이프/최명진 소비자기자] 24일 개최된 카페24와 CJ ENM의 웨비나에서 콘텐츠‘와 더불어 ’D2C(Direct-to-Consumer)’가 포스트 코로나 시대 전자상거래 성공 키워드로 꼽혔다. 중간 유통 단계 없이 회사와 소비자의 1:1 직거래를 뜻하는 ‘D2C’ 전략은 이미 여러 성공 사례를 내놓았으며, 추후 온라인 유통망이 확대됨에 따라 더욱 활발하게 사용될 것으로 예상되고 있다.
약 10년 전 개념이 처음 등장했을 때, D2C는 대형 유통 채널에 입점하기 힘든 소규모 창업 혹은 전통 제조업체가 온라인 몰을 개설하는 수준인 협소한 개념의 유통 방식으로 이해됐다. 그러나 이제 업계는 기업들이 제품 제작 단계부터 소비자들과 소통하고 홍보, 판매까지 이르는 일련의 과정을 D2C로 보고 있다. 이러한 D2C 전략 강점으로는 중간 유통 단계가 없어 가격 투명성 및 합리성이 보장되는 것은 물론, 제품의 품질 관리가 용이하고 소비자들의 요구 사항에도 즉각적인 대응을 할 수 있다는 점이 있다. 특히 코로나19 이후 온라인 쇼핑 이용 비율이 급등하고 SNS 이용이 활발해지는 추세에 있어 주로 SNS를 통해 고객과 소통하는 방식인 D2C 전략은 유망성을 지닐 수밖에 없다고 평가 받는다.
대표적인 D2C 전략의 성공 사례로는 ‘나이키’가 있다. 2016년~2017년 매출 정체기를 겪으며 주가가 23%가량 하락했던 나이키는 위기 극복 전략으로 ‘D2C 강화’를 택했다. 자사 매장이나 전용 오프라인 매장에서만 상품을 판매하겠다는 계획을 밝혔고, 작년 11월에는 세계 최대 온라인 쇼핑몰인 ‘아마존’ 탈퇴를 공식 선언하기도 했다. 다소 무모해 보이는 결정이었기에 우려의 목소리가 컸지만 결과적으로 올해 1분기 100달러 대까지 주가 성장을 이루었고, 코로나19로 타 의류업체가 타격을 입은 가운데서도 디지털 채널 매출이 전년 대비 82% 증가하며 매출 감소는 1%에 그쳤다. 이후 반스, 랄프로렌 등 글로벌 브랜드들이 잇따라 자체 D2C 사이트를 통한 판매를 시작해 이익을 늘리면서 소비자 데이터를 플랫폼 기업에 위탁하지 않고 직접 관리하는 모습을 보이고 있다.
제조업 비중이 큰 산업 지형 특성상 D2C는 국내에서도 각광받고 있는 개념이다. 이미 AHC, 3CE, 닥터자르트 등의 기업들은 초기에 D2C 형태로 시작해 K뷰티 열풍에 힘입어 점차 규모를 키워 해외 업체에 수천억 원에서 조 단위로 매각된 바 있다. 또한, 2017년 설립된 미디어커머스 전문 기업 ‘브랜드엑스코퍼레이션’은 지난 8월 상장에 성공하며 D2C 시대의 기대주로 꼽히고 있다. 미디어 콘텐츠와 전자상거래를 적극적으로 결합시킴으로써 다양한 포트폴리오를 안정적으로 운영했고, 대표 애슬레저 브랜드인 '젝시믹스'의 고성장 유지, 메인 브랜드 성장률을 뛰어넘는 세컨드 브랜드들의 우수한 성과가 높은 기업 평가에 반영되었다는 게 업계 관계자의 설명이다.
이러한 ‘D2C’ 전략은 과거와 같이 유통업체가 아닌 소비자들이 직접 기업의 마케팅 대상으로 부상했음을 보여준다는 점에서 의의를 가진다. 이는 코로나19 이후 기업들에 있어 소비자와의 소통 강화와 접점 확대, SNS상에서 차별화를 위한 브랜드 아이덴티티 구축의 중요성에 대한 시사점을 남기며, 기업 마케팅 방향성이 점차 변화하고 있음을 입증한다. 따라서 직접적인 마케팅 대상으로 부상한 소비자들에게도 D2C에 대한 이해와 비판적 시각 함양이 요구되는 시점이다.
