[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 컨설턴트]
“우리 회사 브랜드의 앞날에 대한 신의 한 수를 말씀해 주세요.”
“또한 저 자신의 앞날에 대한 신의 한 수는 무엇이라고 생각하십니까?”
당신 덕분에 오랜만에 맛있는 점심을 먹었습니다. 동태매운탕이 한 여름의 별미가 될 수 있다는 것을 이제서야 알았습니다. 그러나 기쁨도 잠시였습니다. 동태찌개의 시원함이 채 가시기도 전에 당신은 저에게 소화불량제 같은 질문을 던졌습니다. 우문(愚問)은 현답(賢答)으로 이어지기가 어렵습니다. 제가 어찌 신의 한 수를 가지고 있겠습니까? 만일 가지고 있다면 저는 지금 이곳저곳에서 수억의 연봉을 받으면서 즐거운 비명을 지르고 있었을 것입니다.
제 판단에는 당신은 이미 신의 한 수를 가지고 있습니다. 사실 질문은 제가 먼저 했습니다. “담당하고 있는 브랜드의 첫 번째 문제점은 무엇입니까?” 당신은 대답했습니다. “음~ 제품력은 검증되었는데 인지도도 낮고.. 그런데 본질적으로는 … 브랜드 아이덴티티가 제대로 정립되지 못한 것이 가장 큰 문제인 것 같습니다.”
당신의 답변을 듣고서 저는 속으로 무척 기뻤습니다. 저도 당신과 같은 생각을 하고 있었기 때문입니다. 저야 객관적으로 보는 입장이라서 그러한 생각이 드는 것은 어쩌면 당연한지도 모릅니다. 그런데 당신은 그렇게 생각하기가 어려울 수도 있는데 놀랍게도 그러한 생각을 해주었습니다. ‘등잔 밑이 어둡다’는 말은 당신에게 적용되지 않았습니다.
M님 ~
브랜딩의 궁극적인 목표는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 브랜드 이미지(Brand Image)의 일치입니다. 아이덴티티가 의도하는 Input이라면 이미지는 기대하는 Output인 셈입니다. 대화체로 풀어 쓴다면 이런 식입니다. “우리 브랜드는 A이고 싶어요” “맞아요 당신 브랜드는 A입니다” 말로 하기는 쉬울지 몰라도 현실에서는 이렇게 되기가 어렵습니다. 그래서 고치고 다시 만들고를 반복하게 됩니다. 양자의 합일 그 순간을 위해서 말입니다. 그 시작은 브랜드의 A를 찾고 세우는 일입니다. 바로 브랜드 아이덴티티 말입니다.
광고대행사 졸병 시절의 이야기입니다. 광고인이 하는 일은 넓게 보면 브랜딩에 관련된 일이라고 볼 수 있습니다. 광고는 브랜딩의 한 요소인 것이죠. “우리브랜드를 1등으로 만들어 주세요” “우리브랜드를 살려내시오” 대별하면 이런 오더입니다. 과제해결을 위해서 밤을 새워가며 머리를 쥐어짭니다. 진도가 잘 나가지 않습니다.
그럴 때 어느 선배는 이런 말을 하더군요. “김 대리, 너 자신을 네가 고민하는 브랜드로 생각해봐. 입장을 바꿔 생각해보면 문제점과 해결방법이 선명하게 보일 거야” 그때 알았습니다. 상품 브랜드도 인성이 있고 사람도 역시 브랜드의 하나일 수 있다는 것을 말입니다. 따라서 브랜딩 전략이 인생을 살아가는 데 있어서 유익한 벤치마킹 대상이 될 수 있다는 것을 말입니다.
M님 ~
두 번째 질문인 당신의 앞날에 대한 신의 한 수도 그 대답은 역시 아이덴티티입니다. 이것은 상품 브랜드가 아닌 당신 자신의 아이덴티티입니다. 당신 브랜드의 아이덴티티를 만든다는 것은 네이키드 스트렝스(Naked Strength) 즉, 과장, 상무 등 스펙이나 타이틀을 다 벗은 후에도 온전히 자기 자신의 힘으로 남을 수 있는 것을 만드는 일이기도 합니다.
다른 표현을 빌리자면 나의 DNA를 찾는 일입니다. 씨앗은 사라져도 DNA는 없어지지 않지 않는다고 하지 않습니까? 그것은 응축된 단 하나의 컨셉이고 나만의 상품성이며 영원불멸의 경쟁력인 것입니다.
‘20세기의 가장 문제작’이라는 평을 듣는 영국 작가 콜린 윌슨의 <아웃 사이더>에 이런 글귀가 나옵니다.
『아웃사이더는 자기가 무엇인지 확실히 알지 못한다. 하나의 자아(自我)를 발견하였으나 이는 진정한 자아가 아니다. 그의 중요한 임무는 자기 자신으로 돌아가는 길을 발견하는 일이다.」
저에게는 이렇게 다가옵니다.
『강력한 개인 브랜드는 자기가 무엇인지 확실히 안다. 진정한 자아를 안다. 그는 그의 가장 중요한 임무인 자기 자신으로 돌아가는 길을 발견하는 일에 집중한다. 나 자신을 찾는 일은 곧 나의 아이덴티티를 정립하는 일이다. 아이덴티티는 ‘나’라는 브랜드의 브랜딩 전략에 있어서 처음이자 마지막이다.』
회사도 살리고 나도 살리는 신(神)의 한 수는 바로 브랜드 아이덴티티의 정립입니다. M님의 건승을 기원합니다.
