[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 컨설턴트] 나를 하나의 캠페인으로 포장하여 알리는 것이 달랑 광고 하나 만들어서 알리는 것보다 효과적이다.
캠페인이라는 단어는 우리나라 언어에서 순수 우리말로 대체하기 힘든 외래어 가운데 하나다. 캠페인이라 함은 어떤 목적을 달성하기 위해서 일관된 계획하에 일정기간 전개하는 정치적, 상업적, 기타 일련의 활동이나 운동을 의미한다. 선거 캠페인, 광고 캠페인 등이 흔히 접하는 일례이다.
캠페인의 의미는 크게 세 가지다.
첫째는 Synergy다.
캠페인에서 가장 중요한 요소는 목적을 달성하기 위해 동원되는 모든 수단들이 상호 연계하여 상승효과를 이루어 내는 데에 있다. 흔히들 광고 캠페인을 광고 제작물 위주로 생각하는 경향이 있지만, 광고 캠페인은 제작물뿐 아니라 그 광고가 필요한 이유와 그 광고가 실려야 하는 매체의 선정, 광고 외의 다른 활동과의 유기적이고 일관된 관계 등 종합적인 계획의 중요성을 일깨워 주기 때문이다.
두 번째는 Series다.
캠페인이라는 말을 사용할 때 가장 먼저 생각나는 것은 연속성이라는 의미다. 광고는 '지속적 누적적인 효과'를 필요로 한다. 광고 활동이라는 말과 광고 캠페인 활동이라는 말의 차이는 무엇인가? 광고가 단순히 일회성이거나, 번뜩이는 아이디어에 의한 하나의 광고물이어서는 기대하는 효과가 충분하지 않다. 광고 캠페인은 광고가 연속성과 일관성을 가져야 한다는 의미다.
세 번째는 similarity다.
유사성. 내 것 같은 것으로 만들기다. “~답다.”라는 표현이 있다. 여기에 유사성의 의미가 잘 녹아있다. 축구를 예를 들어 보자. 남미 축구가 있다. 개인기와 짧은 패스에 의한 아기자기한 축구를 한다. 반면에 유럽 축구를 설명하는 키워드는 남미의 그것과는 다르다. 조직력과 롱패스, 그리고 강력한 체력을 내세워서 압박하는 스타일이다. 해설을 묵음으로 해 놓고 양 대륙의 축구 경기를 시청해 보라. 축구를 좋아하는 사람들은 금새 알아 맞출 것이다. 이것이 유사성이다. 전체를 보아도 조각을 보아도 아 이것이 어느 브랜드 광고인지, 누구를 말하는 것인지를 알 수 있어야 한다는 것이다.
캠페인은 하나의 테마에 의해 계획을 세우고 이것을 실시하는 것이다. 「How to Advertise」라는 책에 의하면, 캠페인 광고에서는 유사성이 핵심이며 다음 4가지 형태의 유사성이 있다. 이를 응용하여 ‘나’에 대한 캠페인을 구상해 보자. 유사성은 네 가지로 세부적으로 살펴볼 수 있다.
시각적 유사성(Visual Similarity)은 동일한 화자나 기억 요소를 이용하는 방법이다. 자기 자신을 직접 이용할 수 있고 캐릭터나 심볼 같은 것을 활용할 수 도 있다.
언어적 유사성(Verbal Similarity)은 제품의 혜택이 요약된 기억될 만한 언어나 문장을 이용하는 방법이다. 제품의 포지셔닝이나 브랜드 성격을 일관되게 끌어갈 수 있을 만한 단어나 문장을 만들어 내야만 한다. 나의 정체성이나 특징을 함축하는 나만의 슬로건을 활용할 수 있을 것이다.
소리의 유사성(Similarity of Sound)은 방송 광고에 있어서 어떤 특별한 소리나 음악(CM Song)을 이용하는 방법이다. 18번 노래처럼 나를 기억시키고 설명하는데 도움을 주는 사운드로고 등이 해당된다.
마지막으로 태도의 유사성(Similarity of Attitude)인 데 이는 제품이나 그 제품을 사용하는 소비자들에게 분명하고 일관된 태도를 보여주는 방법이다. 제품의 경우도 이러할진대 사람의 경우는 두말할 필요가 없을 듯하다. 분명하고 일관된 태도는 그 사람에 대한 인식 전반적인 부분에 영향을 미친다.
광고 캠페인으로는 엡솔루트 보드카 캠페인이 유명하다. 무려 30년 이상 지속되었다. 일관성과 유사성, 시너지라는 3박자를 골고루 갖추었다. Absolut 병이 주인공이다. “Absolut 00” 형태의 두 단어로 된 카피를 활용한다. 큰 주제를 유지하면서 세부 테마를 시리즈로 운영한다. 사람도 이렇게 일관성을 가지고 고객을 대한다면 좋은 인상을 가질 수 있을 것이다.
아라비안나이트에서는 이야기가 꼬리를 물고 이어진다. 나를 광고하는 것도 마찬가지다. 나를 어필 할 수 있는 이야기를 쭉 이어가는 일, 그것이 곧 광고캠페인이다. 스트레스 받게 말하자면 이야기가 진화해야 한다. “앞서 들은 이야기보다 더 놀라워야 한다.” 그래야 죽음을 면할 수 있었다.
나 스스로가 나를 광고 캠페인 하는 캠페인 디렉터가 되자.
