[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가] 요슈타인 가아더의 미스터리 소설 <소피의 세계>는 주인공이 “너는 누구니?” 라는 문장이 적힌 의문의 편지를 받는 것으로 시작한다. 소피는 편지를 읽으며 철학적 사유를 펼치게 된다. 소설 속에는 고대 그리스 철학부터 헤겔, 마르크스까지 서구 철학의 흐름이 담겨있다. ‘소설로 읽는 철학’이라는 설명이 따르는 이유다. 그러나 “너는 누구니?” 라는 질문에 대한 대답은 쉽게 나오지 않는다.
“누구냐 넌?” 영화 <올드보이>에서 정체 모를 누군가에 의해 이유도 알지 못한 채 15년동안 감금 당한 오대수(최민식 분)가 그간의 울분을 토해내듯 내뱉는 말이다. 한국 영화사의 명대사 가운데 하나로 꼽히는데 필자에게 퍼스널 브랜드 아이덴티티를 촉구하는 가장 절절한 목소리로 들린다.
나의 브랜드 아이덴티티를 세우고, 나아가 나를 광고한다는 것은 ‘너는 누구니?’라는 질문에 답하는 것이기도 하다. 그러기에 나를 광고하는 것 역시 쉽지 않다. 나 자신을 제대로 모르기 때문이다. 내가 누구인지 내가 가고 있는 삶의 방향은 옳은 것인지에 대하여 뒤돌아볼 여유조차 없다.
객관적으로 나의 매력을 어떻게 발견하고 전달하느냐 하는 것은 많은 사람들에게 낯 설움을 제공한다. 대학교에서 강의할 때 수업과목으로 자기PR 광고 제작을 다룬 적이 있다. 의외로 많은 학생들이 당황해 하고 제대로 만들지도 못했다. 그 밖의 여러 특강에서도 마찬가지의 현상들을 발견할 수 있었다.
광고는 커뮤니케이션이다. 따라서 커뮤니케이션 모델에서 마지막 부분에 해당하는 효과(Effect)에 집중해야 한다. 광고 효과의 좋고 나쁨은 브랜드를 천당과 지옥으로 오고 가게 한다. 싹 정리된 방법이 없을까? 광고에도 효과가 입증된 방법이 있다. 어찌 보면 너무 상식적인 내용이라 알고 보면 김이 빠질 수 도 있다.
‘막 사 입어도 1년 된 듯한 옷, 10년을 입어도 1년 된 듯한’ 이라는 광고 카피가 있다. 비슷한 어감으로 옷을 광고로 바꾸어 생각해 본다. 어떤 광고는 한 번 보더라도 열 번을 본 것 같고 어떤 광고는 열 번을 봐도 한 번도 안 본 것 같은 경우도 있다. 차이는 무엇일까? 바로 기본이다. Back to the basic.
기본은 대체로 다음과 같은 3가지로 정리할 수 있다. 이 각각의 기본을 기준으로 삼아서 자기 개인 광고를 만들어 보자
첫째, 구매욕구 자극이다.
광고는 무엇보다도 제품 정보 전달에 중점을 두어 사고 싶은 마음이 들도록 해야 한다. 구매욕구는 사람으로 치면 스카우트하고 싶은 마음이다. 어떤 사람을 내 사람으로 혹은 우리 조직으로 데려오고 싶을까? 핵심역량이다. 기능적인 측면과 정서적인 측면으로 구분한다. 일을 똑 부러지게 잘하고 심성도 좋아 선한 영향력을 발산할 수 있는 사람으로 인식시켜야 한다.
둘째, 전략과 표현의 합일이다.
“광고는 차별화되고 튀어야 한다.“ 광고에서 또 하나의 기본은 공허한 크리에이티브는 절대 배제되어야 한다는 것이다. 공허한 크리에이티브는 목적을 상실한 크리에이티브를 말한다. 목적을 상실하면 메시지가 부각되지 않는다. 제품이나 브랜드의 매력을 더욱 풍성하게 해야 하는 소기의 목적을 달성하기 어렵다. 이러한 방식으로 개인 광고를 한다고 가정하면 그 결과는 끔찍하다. ‘정신 병자’나 ‘외계인’ 같은 인상을 주기 쉽기 때문이다.
셋째, ‘쉽게’의 가치창출이다.
많은 광고인, 또는 광고 서적에서 주장한다. “광고는 무조건 읽기 좋고 알기 쉽게 만들어야 한다.” 가장 기본적인 법칙이자 가장 중요한 법칙이지만 가장 지켜지지 않는 법칙이기도 하다. 광고의 눈높이는 중학생 2학년 수준이다. 쉬운 것을 어렵게 한다는 교수들의 현학성이 끼어들면 안 된다. 사실 쉽게 한다는 것은 어렵다. 전문성의 극단이기 때문이다. 고객들의 ‘당신이 누구요?’라는 질문에 ‘쓱 ~ 보면, 척~하고’ 이해할 수 있도록 자신을 한 마디로 응축해서 보여줘야 한다. 나라는 브랜드를 압축하는 한 단어는 무엇인가?
본립도생(本立道生)이라는 말이 있다. 기본의 가치를 말하는 논어의 구절이다. 기본이 서야 나아갈 길이 생긴다. 기본 없이 시작할 수는 있지만 오래갈 수는 없다. 언어를 배우려면 알파벳을 외우고, 운동을 잘 하려면 체력을 길러야 한다. 나를 광고하는 광고 역시 튼튼한 기본에 출발하는 것이 더욱더 효과적이다. 쉽게, 튀게, 마음에 들게.
