[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가] 오랜만에 친척의 돌 잔치에 참석했다. 세상이 변하듯이 돌 잔치도 많이 변하고 있음을 실감할 수 있었다. 주최측은 돌 잔치에 IT 기술을 적용하여 하객의 박수를 이끌어 냈다. 엄마, 아빠는 1살된 아기의 일생(?)을 유명인의 다큐멘터리처럼 감동적으로 소개했다.
그러나 변하지 않은 것도 있었다. 돌잔치의 백미라고 하는 아기가 ‘무엇을 잡을 것인가?’ 하는 돌잡이다. 돌상에 실, 붓, 활, 책, 쌀, 미나리 등이 올라왔다. 아기 손의 움직임에 따라 아쉬움과 환호성이 오고 갔다. 아기가 집는 물건에 아기의 장래에 대한 의미를 부여했기 때문이다. 그것은 곧 아기의 미래 정체성에 대한 예측이기도 했다. 인생은 자신의 정체성을 찾아가는 과정이라는 말에 공감한다. 돌잔치에서 정체성, 즉 Identity를 떠올렸다면 지나친 직업병일까?
아이덴티티라는 개념이 가장 많이 거론되는 곳은 바로 브랜딩 분야가 아닌가 한다. 브랜딩의 핵심이 차별적인 BI (Brand Identity)를 구축하는 것 이기 때문이다. 브랜드 아이덴티티는 소비자들이 직간접적으로 경험하는 의미체계인 브랜드(Brand)와 ‘동질성, 통일성, 정체성, 주체성’ 등을 의미하는 아이덴티티(Identity)가 결합된 형태의 용어다. 브랜드에 대한 연상, 개성, 이미지 등 브랜드에 대하여 느끼는 통합적인 지각을 말한다.
LG, 삼성, 애플 하면, 번뜩 떠오르는 그 무엇이다. 브랜드 아이덴티티는 세부적인 구성 요소의 구축 및 관리를 통해서 또렷하게 형상화 된다. 브랜드 전략(Strategy), 브랜드 스토리(Story), 브랜드 상징(Symbol) 등이 바로 그것이다. 이른바 브랜드 아이덴티티의 ‘3S’다.
약간의 설명을 더해 보자. 첫 번째 S인 브랜드 전략은 브랜드의 큰 그림을 그리는 것이다. 비전, 미션, 포지셔닝을 세우는 것이다. 두 번째 S의 브랜드 스토리는 브랜드와 소비자와의 관계를 구체적으로 엮는 방법이다. 기능적, 감성적, 감각적 가치 등이 활용된다. 마지막 세 번째 S인 브랜드 상징은 브랜드의 표현체계를 만드는 것이다. 브랜드 네임, 슬로건, 색상, 로고타입, 심볼 등을 통하여 구체적으로 표현 의미를 담는다.
어느 날 후배와 신장 개업을 했다는 음식점을 찾았다. 후배와 이전 직장 동료였다는 음식점 사장은 우리와 이런 저런 이야기를 나누다가 다른 손님이 들어 오자 자리에서 일어났다. 그러자 후배가 한마디 했다. “선배님, 저 분 대단한 사람입니다. ‘장사의 달인’이에요.” 이전에 했던 음식점도 흥행 시켰고 이번에는 다른 메뉴로 도전하는 것이라고 했다. 그 주인을 다시 쳐다보게 되었다. ‘장사의 달인’ 이라는 그의 정체성을 가지고 있기 때문이다..
필자는 평소에 사람도 브랜드고 따라서 인생이 곧 브랜딩 임을 강조하고 있다. 따라서 ‘나’라는 브랜드의 BI도 기업에서 하는 BI 구축의 경우와 다를 바가 없다. ‘나’ 자신을 브랜드 아이덴티티의 틀로 평가해 보자. 그리고 적극적으로 그 틀에 대입하고 관리해 보자.
결론적으로 한 사람의 아이덴티티는 그 사람의 성향, 목표와 의미를 만들고 그것을 타인에게 제공하는 것이다. 나의 핵심가치는 무엇인가? 나는 무엇을 상징하는가? 나는 어떻게 여겨지길 원하는가? 나는 어떤 특징을 갖고 싶은가? 내 인생에서 가장 중요한 관계는 무엇인가? 나의 이름 앞에 어떤 수식어가 붙기를 원하는가?
하나의 예를 들자면 중학교 때 배웠던 든 사람, 난 사람, 된 사람의 개념일 것이다. 그 중에서도 어떤 사람이 최고냐 하고 우선 순위를 메기기도 했는데 배부른 소리다. 세 사람 중에 어디에라도 들어가기만 하면 그 사람은 대단히 성공한 사람이다. 성공적인 퍼스널 브랜딩의 사례가 된다. 그 시작은 바로 ‘나’라는 브랜드의 BI 구축에서 비롯된다. 물론 나의 ‘BI’를 뒷받침하는 실력과 인간 됨됨이를 더불어 갖춰야 한다. 만일 당신이 방송에 출연했다면 사회자는 시청자에게 당신을 ‘누구’라고 소개할 것 같은가?
