"검색도 클릭도 안 하고 산다"… '제로클릭(Zero-Click)' 커머스와 소비자 보호

[소비라이프 / 박유진 소비자기자]

온라인 쇼핑이 '클릭 한 번의 편리함'을 넘어, 탐색과 비교 과정 자체를 없애는 '제로클릭(Zero-Click)' 커머스 시대로 진화하고 있다. 생성형 AI와 커머스 플랫폼이 결합하면서 사용자가 일일이 검색창에 키워드를 입력하고 가격을 비교하는 수고를 AI 에이전트가 대신 처리해 주는 구조다. 그러나 극대화된 편의성 이면에 소비자 주체성 약화, 충동구매 유도, 불투명한 추천 알고리즘 등의 부작용 우려도 커지고 있다.

■ '검색'에서 '대화'로… 유통 공룡들이 사활 건 AI 쇼핑

최근 글로벌 유통·IT 공룡들은 제로클릭 생태계 주도권을 잡기 위해 사활을 걸고 있다. 오픈AI는 월마트 등 대형 유통업체들과 제휴를 맺고 챗GPT 내에서 대화 중 곧바로 제품을 사들이는 '즉시 결제(Instant Checkout)' 기능을 선보였으며, AI 검색 서비스 퍼플렉시티 역시 정보 수집부터 결제까지 연동하는 '바이 위드 프로(Buy with Pro)'를 확장하고 있다.

국내 플랫폼 시장 역시 마찬가지다. 네이버, 카카오 등 주요 플랫폼은 사용자의 검색·대화 이력과 결제 데이터를 기반으로 맞춤형 상품을 큐레이션하고 통합 결제로 이어지는 대화형 AI 커머스 구축에 속도를 내고 있다. 소비자로서는 쇼핑 앱 여러 개를 켜두고 후기를 비교하던 수고를 덜 수 있게 된 셈이다.

■ 편의성 뒤에 숨은 '다크 패턴'과 과소비 위험

문제는 선택권이 알고리즘에 전적으로 위임되는 과정에서 발생한다. AI가 제시하는 첫 번째 추천 결과가 사용자의 예산이나 실질적 품질보다는 플랫폼과의 수수료 계약이나 자체 브랜드(PB) 상품 우선 노출 알고리즘에 의해 일률 결정될 위험이 존재하기 때문이다. 소비자는 자신이 '가장합리적인 선택'을 했다고 믿지만, 실제로는 편향된 알고리즘의 유도에 빠졌을 가능성을 배제하기 어렵다.

또한 자동 추천과 한 번의 클릭(또는 무클릭)으로 이어지는 결제 구조는 소비자의 심리적 구매 장벽을 낮춰 충동구매를 유발하기 쉽다. 구독 서비스 자동 연장이나 원치 않는 부가 상품이 교묘하게 함께 결제되는 '다크 패턴(Dark Pattern, 눈속임 설계)'이 AI 추천 알고리즘에 고도화되어 침투할 경우, 소비자가 피해를 자각하기란 더욱 어려워진다.

■ '알 권리'와 '알고리즘 투명성' 확보가 과제

전문가들은 AI 커머스가 대세로 자리 잡을수록 소비자 권익 보호를 위한 법적·제도적 안전장치가 마련되어야 한다고 지향점을 제시한다. AI 에이전트가 추천한 상품이 광고나 협찬에 기반한 것인지, 순수한 객관적 데이터 분석 결과인지 명확히 표시하도록 하는 '추천 알고리즘 투명성 가이드라인'이 대표적이다.

소비자 역시 AI가 제안하는 편리한 옵션을 맹목적으로 수용하기보다, ▲결제 전 구성품 및 환불 조건 최종 확인 ▲AI 추천의 상업적 배경 유의 ▲주요 결제 수단의 2차 인증 설정 등 주도적인 소비 태도를 유지할 필요가 있다.

기술 발전이 가져온 혁신적인 편리함이 소비자의 합리적 선택권을 침해하는 부메랑이 되지 않도록, 유통업계의 자율적 윤리 준수와 정책 당국의 기민한 감시가 절실한 시점이다.