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[제89호]한국에서 고전하는 글로벌 브랜드
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[제89호]한국에서 고전하는 글로벌 브랜드
  • 안혜인 기자
  • 승인 2015.05.28 16:37
  • 댓글 0
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글로벌 공룡 밀어내는 '토종브랜드'

 

[소비라이프 / 안혜인 기자] 글로벌 공룡 이케아가 국내에 상륙한지 2개월이 지났다. 당장 몰락할 것 같았던 국내 가구업체들은 일부나마 호황을 누리는 곳도 있다. 세계 1, 2위 유통업체인 월마트와 카르프도 2006년 국내에서 철수했으며, 한 때 세계 1위 검색업체였던 야후도 2012년말로 국내에서 서비스를 중지했다. 지금도 삼성전자와 네이버, 현대 기아자동차, 아모레퍼시픽, LG생활건강, 한샘 등 국내 토종 브랜드들이 세계 1위 브랜드와 당당히 경쟁하고 있다. 또한, 세계 1위 구글은 네이버뉴스 서비스에 대항해 ‘구글플레이 뉴스스탠드’를 선보이고 맥도날드와 유니클로도 옴니채널 구축과 같은 고객접점을 세우면서 국내 시장을 공략하고 있다.

국내 시장은 지금 글로벌 1위 브랜드와 토종 브랜드 간의 경쟁이 치열하다.  똑똑해진 소비자는 국내보다 저렴한 가격의 해외 물품을 향해 눈을 돌렸고, 백화점과 대형마트 등 국내 유통 업계는 매출 하락으로 힘든 시기를 보냈다.

하지만 이제는 온라인 경쟁 전략에 더해 오프라인 경쟁 전략을 세워야 할 것으로 예상된다. 거대한 글로벌 기업들이 싼 가격과 물량 공세를 펼치며 우후죽순 밀려오고 있는 것.

   
 
우선 가구 업계의 공룡이라 불리며 그 위세를 떨치고 있는 스웨덴 글로벌 가구 브랜드 ‘이케아’가 지난 12월 18일 광명점으로 첫 선을 보였다. 이후 스웨덴 생활용품 브랜드 ‘H&M홈’과 스페인의 홈데코 브랜드 ‘자라홈’이 한국에 진출했고, 일본 홈 인테리어 브랜드 ‘니토리’와 덴마크의 생활용품 브랜드 ‘플라잉타이거’ 등도 한국 시장에 눈독을 들이는 것으로 전해지고 있다.

국내 유수의 대기업 삼성과 네이버 또한 글로벌 공룡을 상대로 비상등을 켰다.

글로벌 포털사이트 구글은 네이버 뉴스 서비스에 대항해 스마트폰과 태블릿을 통해 뉴스를 한 곳에서 읽을 수 있는 앱인 ‘구글플레이 뉴스스탠드’를 선보인다. 구글플레이 뉴스스탠드에서는 구글이 제휴한 잡지, 신문, 블로그, 뉴스 웹사이트를 구독해 기사를 읽을 수 있다. 이에 따라 네이버도 특정 키워드가 들어간 뉴스를 자동으로 묶어 제공하는 ‘클러스터링 방식’으로 뉴스 검색을 개편했다.

반면 삼성전자는 국내 태플릿 시장에 나타난 신흥세력에 골머리를 앓고 있다. 기존 삼성과 애플의 양강구도였던 태플릿 시장에서 중국의 레노버가 적절한 스펙에 파격적인 가격으로 선전하고 있는 것. 한 가격비교 사이트가 올해 1월 태플릿 온라인 판매 점유율을 집계한 결과, 레노버 탭 S8-5001이 10.72%의 점유율을 보이며 1위를 기록했다. 이어 삼성전사 갤럭시 탭S 10.5(10.27%), 애플 아이패드 에어2 64GB(9.34%) 순이었다.

◆ 한국시장 잠식하는 글로벌 공룡

전문가들은 향후 기업 간 경쟁은 토종과 글로벌 구분 없이 더욱 치열해질 것이라고 전망했다. 또한 한국에서 안정적 정착을 꿈꾸는 글로벌 기업들은 기업의 ‘고유역량’을 한국문화에 맞춰 강점화해 시장을 공략해야 한다고 조언했다.

맥도날드·유니클로 고객접점 확대

실제로 글로벌 패스트푸드 업체인 ‘맥도날드’는 한국문화 흐름에 맞춰 식당과 카페를 결합시킨 원스톱 공간을 만들기 위해 ‘맥카페’ 구축에 주력하고 있다. 맥도날드를 카페처럼 공간과 메뉴를 꾸며 새로운 고객층을 끌어들이려는 것. 또 24시간 운영과 배달 서비스를 확대해 고객과 만나는 접점도 늘린다.

지난 1월 29일부터 맥도날드는 커피브랜드 맥카페를 새롭게 단장해 내놓으며 커피 가격을 인하했다. 맥도날드는 미디움 사이즈(330㎖)를 기준으로 아메리카노를 2천 원에 판매한다. 이는 기존 가격에서 300원 내린 것이다. 카페라떼와 카푸치노 가격은 2,300원으로 600원 내렸다.

또한 배우 유아인을 맥카페 모델로 삼아 스타마케팅에 주력하고 있으며 24시간 운영 매장도 확대한다. 특히 배달의 경우 지난해 말 모바일 주문전용 앱을 내놓을 정도로 주력 중이다.

2005년부터 국내 영업을 시작한 패스트 패션업체 ‘유니클로’는 2009년 9월부터 온라인스토어를 오픈했다. 특히 온라인을 오프라인의 서브개념이 아니라 독자적인 채널로 정립시켰다. 보여줄 수 있는 모든 것을 굉장히 가볍고 쉬운 방식으로 전달하는 것이 특징이다.

유니클로의 실제적인 옴니채널 구현은 작년 공식 앱을 오픈하면서 활성화됐다. 유니클락, 유니클로 캘린더, 유니클로 웨이크업 등 5가지 이상의 앱을 통해 모든 상품, 마케팅, 세일 전략을 집중하고 있어 간단하고 빠르게 옷을 구입하고 바꾸는 한국 소비자의 입맛을 맞췄다.

또한 글로벌 유통업체인 코스트코는 회원제나 자체 브랜드상품 등 기업의 고유역량을 토대로 한국시장에 안정적으로 정착했다.

◆ 글로벌 공룡 밀어낸 토종 브랜드

하지만 모든 글로벌 공룡들이 한국 시장에서 성공을 거두는 것은 아니다. 정착에 실패한 글로벌 공룡들을 살펴보면 대부분 ‘마이웨이’식 전략을 고수해 한국 문화에 반감을 사고 있다.

   
 

세계 1, 2위 유통업체인 미국 윌마트와 프랑스 까르푸는 1998년과 1996년 각각 국내에 진출했지만 2006년에 철수했다. 서구식 창고형 매장을 고수하고 신선 식품보다는 공산품 위주의 대용량 제품 판매를 유지했기 때문이다.

이처럼 많은 글로벌 공룡들이 국내 시장에서 맥을 못추고 철수절차를 밟아야했던 원인은 전략적인 문제도 있겠지만 무엇보다 토종 브랜드의 장벽을 뛰어넘지 못한 점도 있다. 또한, 한 때 검색 엔진 세계 1위였던 야후는 국내 토종 브랜드 네이버의 한계를 극복하지 못하고 2012년 12월로 국내 서비스를 종료한 바 있다.

아웃도어 시장 2~4위 모두 ‘토종 브랜드’

아웃도어 분야를 살펴보면 영국 아웃도어 브랜드 ‘버그하우스’는 2014년 2월에 물러났고, 미국 아웃도어 브랜드 ‘노티카’와 독일 아웃도어 브랜드 ‘비우데’는 2015년 상반기 철수 예정이다.

또한 스페인 아웃도어 브랜드 ‘터누아’도 매출 부진을 겪으며 현재 한국 시장 철수에 대해 고민 중이다.
해외 아웃도어 브랜드들이 국내 브랜드에 밀린 주요 원인으로는 스타마케팅 등 인지도 싸움에서 실패한 것으로 보인다.

이미 레드오션인 아웃도어 시장을 국내 기업들이 꽉 잡고 있기 때문에 해외 아웃도어 브랜드가 정착하기 매우 힘든 환경인 것.

그럼에도 불구하고 많은 해외 아웃도어 브랜드들은 한국 시장에 문을 두들기고 있다. 중국 시장으로 진출하기 위한 시험무대로 한국 시장이 적격이라는 이유다. 한류열풍에 힘입어 한국에서 뜬 브랜드는 중국에서도 잘 팔리기 때문이다.

하지만 국내 토종 아웃도어 브랜드의 철옹성은 무너질 기미가 보이지 않는다.

코오롱스포츠, ‘아토텍’ 제품 출시

‘2015 소비자선정 최고의 브랜드’ 아웃도어 부문 대상을 4년 연속으로 차지한 국내 토종 아웃도어 브랜드 코오롱스포츠는 스타 마케팅에서 벗어나 라이프 스타일 브랜드로 리포지셔닝을 꾀하며 신규 해외 아웃도어 브랜드에 대항하고 있다.

우선 제품의 소재 면에서 아웃도어의 경계를 허물었다. 아웃도어에선 잘 사용하지 않는 헤링본 소재 제품, 퍼 프린팅 제품 등 도심에서도 캐주얼하게 입을 수 있는 다양한 컬렉션을 선보였다. 그 밖에도 아웃도어 제품에 흔히 쓰이던 고어텍스에서 벗어나 자체적으로 개발한 소재인 ‘아토텍(Atto-Tek)’을 적용한 제품들을 출시했다.

생활용품, ‘토종 브랜드’ 점유율 80%↑

최근 시장조사기관 닐슨데이터가 조사한 자료에 따르면 국내 생활용품 시장은 약 2조5,000억~3조원 대로 추산된다. 바디용품과 비누, 섬유유연제, 샴푸·린스, 주방세제, 세탁세제 등을 합친 규모다. 화장지와 기저귀, 생리대 등 지류 제품까지 포함한 시장 규모는 약 4조5,000억 원이다.

   
 
작년 1~10월 동안 바디용품과 비누, 섬유유연제, 샴푸·린스, 주방세제, 세탁세제 등 주요 생활용품 부문 시장점유율을 조사한 결과 1위는 ‘LG생활건강’이 차지했다. 아모레퍼시픽과 애경이 각 부문별 2~3위를 다투고 있다. 이들은 모두 국내 토종브랜드다. 국내 기업 3곳의 시장 점유율은 80%를 넘는다.

한편 유니레버는 비누 부문에서 6.9%의 점유율을 보이며 3위를 차지했다. 샴푸·린스 부문에서는 4위 P&G에 밀려 5위고 점유율도 2.6%다. P&G도 샴푸·린스 부문 9.1%의 점유율을 차지하며 고전하고 있다.

상황이 이렇다보니 지난 2002년 매출액이 1,540억 원에 달했던 유니레버는 2008년부터 매출이 눈에 띄게 줄어들었다. 2007년 매출 1,232억 원, 영업이익 21억 원 수준이었지만 이듬해 매출 1,030억 원, 영업손실 77억 원으로 적자 전환했다. 이어 2009년 953억 원을 기록하며 1,000억 원대 이하로 떨어진 매출은 매년 뒷걸음질치다 2013년에 이르러 512억 원으로 반토막났다.

100억 원대 적자에 허덕이던 유니레버는 2010년 위생·유아용품 제조회사 ‘유한킴벌리’에 국내 독점 판매권을 넘긴데 이어 지난 1월 1일에는 마케팅 업무도 맡겼다.

이러한 글로벌 소비재기업들의 초라한 성적표 원인은 한국문화 특성을 제대로 이해하지 못했기 때문이라는 지적이 나온다.

한 국내 유통업계 관계자는 “대부분 글로벌 기업들이 한국 시장을 초반에 공략할 때 마케팅 비용을 대거 쏟아붓다 자리가 어느 정도 잡히면 제품의 가격을 올리곤 했다”며 “이를 겪은 소비자들이 아예 국내 제품을 택하는 경우도 많다”고 말했다. 덧붙여 “대부분 글로벌 기업들은 국내 마켓에서 ‘1+1’ 행사를 이해하지 못하고 고자세를 유지하곤 한다”며 “한국의 특수한 유통 환경을 좀 더 이해할 필요가 있다”고 분석했다.

아모레퍼시픽 그룹, 영업이익 40.3%↑

   
 

특히 국내 생활용품 시장 점유율 조사에서 상위 랭크된 화장품·생활용품 국내 브랜드 ‘아모레퍼시픽’의 모기업인 ‘아모레퍼시픽 그룹’은 글로벌 공룡들의 시장 압박에도 불구하고 2014년도 매출이 전년 동기 대비 21% 성장한 4조7,119억 원을 기록하고, 영업이익은 6,591억 원으로 40.3%나 증가했다. 이러한 성과는 국내 사업과 국외 사업을 세분화시켜 그 시장에 알맞은 경영정책을 적용했기에 가능했다.

국내 사업의 경우 외국인 관광객이 큰 폭으로 증가 수치를 보임에 따라 면세 채널을 통한 매출이 증가할 것으로 내다보고 유통구조를 개척한 결과 국내 화장품 사업이 무려 23% 이상 성장하는 가파른 상승세를 나타냈다.

국외 사업 역시 중국시장의 한류 열풍을 마케팅에 자연스럽게 녹여내며 중국 매출이 1,395억 원, 영업이익은 169억 원을 기록했다.

◆ 글로벌 공룡에 대항한 토종 브랜드의 반격 

이케아, 안정적으로 국내 정착하나

상반된 글로벌 공룡들의 국내 진출 향방에 오픈한지 세 달이 다되가는 글로벌 가구 공룡 ‘이케아’의 국내 성적표에 관심이 집중되고 있다.

이케아는 광명점으로 한국에 첫 발을 내디뎠다. 이케아를 다녀간 고객 수 만해도 약 100만 명을 훌쩍 넘었다. 평일 평균 방문자 수가 약 2만 5,000명이고 주말에는 3만 5,000명 수준이라고 한다.

이케아는 국내에서 생소한 ‘홈퍼니싱’을 고수하고 있다. 홈퍼니싱이란 홈(home, 집)과 퍼니싱(furnishing, 단장하는)의 합성어다. 가구를 비롯해 커튼과 벽지, 침구카펫, 부엌용품, 인테리어 소품 등으로 집 안을 보기 좋게 꾸미는 것을 말한다. 이에 걸맞게 8,600여개 제품이 들어찬 65개 쇼룸도 마련했다. 쇼룸에서 인테리어를 살펴본 소비자들이 창고에 가서 직접 필요한 제품을 카트에 담아 계산하는 방식이다.

배송과 설치, 조립 등 서비스를 이용하고 싶다면 서비스 요금이 부과된다. 제품 가격을 기준으로 4만원부터 서비스 요금이 부과된다. 또한 국내 기본 배송료는 2만9,000원으로 거리에 따라 추가 요금이 붙는 방식이다.

인터넷을 통해 다른 브랜드 가구를 구입했을 때는 보통 배송비가 무료고 완제품을 받을 수 있다. 그럼에도 불구하고 많은 소비자들은 이케아를 찾고 있다.

가구의 배송과 설치, 조립 등을 고객 스스로 해결하도록 해 ‘불편하다’는 볼멘소리가 나오고 있지만 그만큼 가격 경쟁력이 우수하기 때문. 이케아 광명점을 향하는 차량이 1일 평균 1만 3천여 대라고 하니 그 인기를 가늠할 수 있다.

상인 55%, 이케아 진출로 ‘매출감소’

이케아 국내 진출 호조에 직격탄을 맞은 장본인은 경기북부지역의 영세 제조·유통업계다.

최근 중소기업중앙회가 6개 유사 업종 중소상인 200명을 대상으로 ‘이케아 1호점 광명점 개점에 따른 지역상권 영향실태’를 조사한 결과 이케아 입점 이후 전년동기 대비 매출이 감소했다고 응답한 비중은 55%로 나타났고 이들의 평균 매출 감소율은 31.1%인 것으로 조사됐다.

특히 이케아가 가구전문점이라는 기존 인식과는 달리 침구 등 직물제품과 주방용품 소매점의 매출감소비중이 매우 높은 것으로 나타났다.

매출이 가장 많이 떨어진 업종은 가정용 직물제품(76.9%)이었고, 이어 가구(71.8%), 식탁 및 주방용품(71.4%), 전기용품 및 조명장치(52.9%), 기타 가정용품(37.9%) 등이 뒤따랐다.

매출 감소폭은 10~30%(26.0%)가 가장 많았고, 30~50%(16.0%), 10% 이하(10.0%) 순이었다. 50% 넘게 매출이 감소했다고 답한 업체(3.0%)도 있었다. 이들 업체의 평균 매출 감소율은 31.1%였다.

한샘·현대리바트 등 복합매장 확대

아이러니하게도 이케아 국내 입점 소식으로 가구업계가 떠들썩하던 지난해 토종 가구 브랜드 ‘한샘’은 지난해 기준 매출액 1조3,248억 원을 기록했다.

이는 전년대비 31.6%가 증가한 수치다. 같은 기간 영업이익은 1,103억 원으로 전년대비 38.3% 증가했고, 순이익도 893억원으로 45.5% 늘었다. 한샘은 매출 순풍을 타고 전략적 투자로 이케아에 승부수를 던지고 있다.

최근 한샘과 현대리바트는 여러 가구 제품을 원스톱으로 쇼핑할 수 있는 복합매장 확대에 주력하고 있다. 한샘은 기존에 있는 복합형 대형매장 6곳에서 추가로 2곳을 더 연다고 밝혔다.

한샘 관계자는 “복합형 매장을 지속적으로 확대하고 대리점 규모도 한 단계 끌어올려 경쟁력을 강화할 것”이라고 설명했다.

현대리바트 또한 올해 전국의 주요 거점에 복합형 매장 6곳을 추가로 열 계획이다. 이는 지난해 하반기 용산 아이파크몰에 복합매장을 처음 오픈한 데 이은 공격적 사업확장이다.

또한 국내 중소 가구업체인 ‘넥스’는 현장 생산설비를 최신식 자동화로 교체하고 제품의 품질을 높이는 ‘질적 발전’과 고객들의 요구에 맞춰 만족도를 높이는 ‘서비스 향상’을 꾀하고 있다.

◆ 토종 브랜드, 해외진출이 '해답'

치열한 글로벌 경쟁…‘국제시장’ 열리나

국내시장이 글로벌 기업들의 유입으로 한층 더 치열해지자 토종 기업들은 이제 국외로 눈을 돌리고 있다.
이케아의 국내 진출에 대항하는 한샘도 올해를 “미국과 중국 시장 진출을 준비하는 원년”이라 정의하며 “이미 미국에서는 새로운 공장을 얻어서 현지에 맞는 신제품을 개발해나가는 중이고 중국도 프로젝트 시장 외에 다른 부문을 개척할 것”이라는 포부를 들어냈다.

블랙야크, 유럽 론칭 위한 라인업 완성

국내 아웃도어 브랜드 블랙야크 역시 혁신적인 기술과 제품력을 앞세우며 프리미엄 아웃도어 브랜드로 유럽 시장에 본격적으로 발을 들이고 있다.

블랙야크는 지난 2월 5일 개막한 세계 최대 스포츠박람회인 ‘뮌헨 ISPO 2015’에서 유럽 현지화 제품 라인인 ‘글로벌 컬렉션’의 ‘프로토 타입’을 공개하며 그 동안의 개발 과정을 선보였다.

또한 글로벌 컬렉션의 본격적인 개발을 위해 유럽 정통 아웃도어 디자이너 ‘데이비드 랜달(David Randall)’을 영입했다고 최근 밝혔다.

이를 시작으로 총괄 디렉터, 기술개발팀, 마케팅팀, 생산팀의 유럽 최강 라인업을 완성시켜 2016년에는 정식 론칭을 위한 본격적인 제품개발에 박차를 가할 예정이다.

한편 ISPO는 1970년부터 독일 뮌헨에서 열리는 세계 최대 스포츠 박람회로 50여 개국 약 2,500여 개 업체가 참여하고 8만 여명의 방문객이 찾는 대규모 전시회다. 글로벌 컬렉션은 현지 시장 분석을 바탕으로 기술력을 강조해 출시될 유럽 시장에 최적화된 제품라인이다.

설빙, 中에 150개 매장 오픈 예정

한국식 디저트 카페 브랜드 ‘설빙’도 중국을 시작으로 해외진출에 본격 시동을 걸었다. 설빙은 최근 중국 상해아빙식품무역유한공사와 상해지역 마스터프랜차이즈 MOU를 체결했다고 밝혔다.

특히 이번 MOU에는 올해 4월 중으로 상해지역에서 2개 매장을 여는 것을 시작으로 2017년까지 150개 매장을 오픈한다는 내용이 담겨 있다.

설빙은 상해를 시작으로 광동성, 장수성, 지린성 등지에서 마스터 프랜차이즈를 전개할 계획이며 이미 중국 전역에 걸쳐 프랜차이즈 문의가 쇄도하고 있어 해외진출이 급물살을 탈 것으로 전망하고 있다. 중국 뿐만 아니라 현재 홍콩, 마카오도 마스터 프랜차이즈 가계약이 완료된 상황이며 금년 내 동남아시아에도 진출도 이뤄질 예정이다.

각 나라 문화에 기업 경쟁력 녹여내야

국내 브랜드의 해외진출 성공 향방은 역시 ‘문화’에 달렸다. 최근 동아일보와 한국무역협회가 공동 주최한 ‘서비스 산업 해외진출 성공사례 세미나’에서 해외 진출 경험이 있는 대부분의 기업들은 ‘현지 문화 차이를 이해하고 극복하는 것이 해외진출 성공의 핵심’이라고 입을 모았다.

하지만 국내와는 다른 문화적 장벽을 뛰어넘기란 쉽지 않아 보인다.

실제로 2000년대 중반부터 시작해 10년 넘게 해외시장 개척에 나선 대형마트들이 난관을 겪고 있다. 만년 적자에 시달리거나 철수하는 기업도 상당하다.

최근 이마트는 중국 텐진의 4개 점포를 한꺼번에 폐점하는 등 중국시장 철수 절차에 들어갔다. 지속된 ‘실적 악화’가 그 원인으로 분석된다. 현재 중국 내 이마트 매장 수는 27개에서 11개로 반토막났다.

롯데마트도 지난해 3분기 해외에서 270억 원 적자를 기록하며 역대 최대 규모의 손실을 냈다.

전문가들은 해외 진출에 성공하려면 “문화를 바라보는 장기적 안목과 함께 차별화된 전략이 필요하다”고 조언했다. 덧붙여 “브랜드 고유의 정체성도 잃으면 안된다”고 말했다.

이처럼 글로벌 기업들이 국내 시장에 유입되고, 국내 기업들이 해외 시장으로 진출하는 ‘국경없는 쇼핑 시대’. 값싸고 다양한 제품들을 편하게 선택할 수 있지만 국내 중소기업들은 거대자본에 쉽게 경쟁력을 잃을 수도 있다.

다양한 관점이 존재하는 만큼 소비자의 현명한 소비가 현 시대의 국경없는 경쟁을 원활하게 순환시키는 키가 될 것이다.


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