[소비라이프/오지수 소비자기자] 소비는 인간의 생활에 필수적인 경제 활동이다. 그렇지만 필요 이상의 과소비는 충동구매와도 연결되어 쇼핑중독에 걸릴 가능성을 높여 최악의 경우 파산으로 이어지게 한다. 물론 여러분도 이와 같은 사실은 이미 잘 알고 있었겠지만, 살면서 한 번쯤은 어쩌면 여러 차례 과소비하고 후회한 경험이 있을 것이다. 우리가 과소비하게 되는 이유는 무엇일까?

많은 기업의 브랜드에서 소비자들의 소비를 부추기기 위한 다양한 마케여러 차례 팅 전략을 세우고 있다. 그중 사람들의 심리를 잘 이용한 마케팅 전략이 있는데, 이를 시사 용어로 ‘디드로 효과(Diderot Effect, 일부에서는 디드로 통일성-Diderot Conformity라고도 함)’라고 한다. 디드로 효과란 프랑스의 유명한 계몽주의 사상가인 드니 디드로(Denis Diderot)의 이름을 따서 만든 용어로, 하나의 물건을 가지게 되면 그것에 어울리는 다른 물건들을 계속 사게 되는 현상을 말한다.

디드로 효과라는 말이 생겨난 유래는 그의 에세이인 <나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회>에 나와 있는데, 내용은 다음과 같다

디드로는 친구에게 멋진 빨간색 가운을 선물 받았는데, 막상 가운을 입었더니 거실/서재와 너무 안 어울렸던 것이 마음에 걸렸다. 결국 그는 카펫부터 시작해서 가구들을 하나씩 가운과 어울리는 빨간색으로 바꾸었고, 결국 방 전체가 빨간색으로 바뀌게 되었다.

이러한 현상은 사람들이 상품들 사이에 기능적 동질성보다 정서적∙심미적 동질성(또는 통일성)을 더 추구하기 때문에 일어난다. 즉, 제품 간의 조화를 추구하는 욕구가 소비를 계속 불러일으켜 충동구매로 이어지게 하는데, 특히 눈에 잘 보이는 물건일 때 자주 일어난다.

이는 여러 연구결과를 통해 검증되었는데, 국내 논문인 <심미적 브랜드의 디드로 효과 – 심미적 브랜드의 종속제품 확장범위 비교 연구>에 의하면 실제 소비자들, 특히 감각추구성향이 높은 소비자들(쉽게 말하면 단조로움을 싫어하고 자극적인 것-파티, 익스트림 스포츠 등-을 선호하는 사람들)이 눈에 보이는 상품들을 판매하는 브랜드의 종속제품에 대해 높은 구매의도를 보였으며 기능적 보완관계(동질성)가 다소 낮더라도 해당 종속제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 심미적 편익이 종속제품 구매의도에 미치는 영향은 감각적 즐거움에 매개됨을 밝혔다.

디드로 효과를 이용한 마케팅 전략은 매우 다양하다. 대표적인 예로는 명품 브랜드 기업에서 매년 시즌 상품으로 같은 디자인의 가방과 신발, 옷, 지갑 등을 판매해 소비자에게 맞춤 구매를 유도하는 전략이 있는데, 이를 크로스 브랜딩(Cross branding) 전략이라고 한다. 이 밖에도 패밀리 룩이나 커플 룩 같은 토탈 패션(total fashion), 제품과 관련된 다양한 예술상품을 만들어 파는 아트 콜라보레이션(art collaboration) 등이 있다.

디드로 효과로 인한 충동구매를 방지하기 위해서는 꼭 필요한 물건만 사는 습관을 들이는 것이 필요하다. 이미 모두가 아는 방법이겠지만, 쇼핑하러 가기 전 미리 구매 목록을 쓰면서 무엇이 필요한 것인지 확인하고, 구매하기 전에 진짜로 필요한 물건인지 한 번 더 생각해보자. 또한, 신용카드 대신 체크카드나 현금을 이용하는 것도 자신이 쇼핑할 때 얼마를 썼는지 눈에 더 잘 보이기 때문에 좋은 방법이다. 요즘에는 삼성페이나 카카오페이 등 휴대폰만 있으면 간단하게 결제할 수 있어서 충동구매를 하기가 더 쉬우므로 주의를 기울여야 한다. 또한, 감각추구성향이 높은 사람들은 자신의 한순간의 즐거움을 위해 평상시에 과소비하고 있지는 않은지 되돌아보는 시간을 가져야 할 것이다.

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