[소비라이프 / 이나현 소비자기자] 2000년대 후반, 스타벅스는 지나친 매장 확대로 인해 경쟁력 감소를 겪었다. 게다가 ‘던킨도넛츠’, ‘맥도날드’ 등이 저렴한 커피를 도입하면서 경쟁이 가속화 되며 위기를 맞았다. 이 위기를 극복하기 위해 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠(Howard Schulz)는 사업을 개혁하겠다고 발표하였다. 그는 사업운영상태 개선, 경영기초의 장기적인 변화, 고객과의 정서적 유대감 강화를 약속하였다.
사업개혁에 앞서 하워드 슐츠는 ‘스타벅스의 핵심가치’를 재정의 하였다. 그는 커피의 본질에 집중하면서 고객과의 정서적 유대감을 형성하는 것을 중요하게 생각하였다. 그리고 스타벅스의 비전을 이루기 위한 세부목표를 구체화하여 ‘7가지 혁신 아젠다’를 발표하기도 했다.
하워드 슐츠는 스테판 질렛을 스타벅스의 최고정보책임자(CIO)로 영입하였다. 그리고 디지털 벤처부서를 신설하면서 경영에 IT기술을 접목하려는 시도가 시작되었다. 개인화된 서비스를 제공함으로써 매출증대를 이루기 위해 주문-결제-보상을 IT기술을 이용해 디지털화하는 것을 목표로 삼았다. 이에 고객경험을 높이기 위해 ‘Digital Flyfeel(디지털 플라이휠)전략’을 도입하였다. 디지털 플라이휠은 디지털 트랜스포메이션을 실현시키기 위한 방법이라고 할 수 있다.
디지털 플라이휠 전략의 실행 예로 현재는 전 세계에서 사용되고 있는 ‘사이렌 오더’를 들 수 있다. 사이렌오더는 매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 주문서비스이다. 커피 구매 과정의 알고리즘을 분석하여 커피주문을 자동화시킨 것이다. 사이렌오더는 한국에서 제일 먼저 도입되었는데, 현재는 전 세계에서 사용되고 있다.
그 외에도 스타벅스는 디지털 트랜스포메이션을 위해 2015년, 기술개발비로 850만달러를 투자하였다. 또 2016년, 기술 인력을 1000명 채용하여 디지털퍼스트 전략을 추진하고 있다. 스타벅스의 새 CEO 존슨은 현재 고객과 매장의 데이터 통합, 디지털 플라이휠 고도화, 사물인터넷에 기반을 둔 커넥티드 매장이라는 목표를 이루기 위해 노력하고 있다.
최근 스타벅스는 디지털 플라이휠 고도화를 위한 일환으로 인공지능 기반 가상비서 시스템을 도입하기 위해 노력중이다. 이는 스타벅스 앱에 새롭게 추가된 ‘MSB(My Starbucks Barista)’라는 기능을 통해 확인할 수 있다. 스타벅스 앱을 통해 음성명령 또는 메시지를 보내면 AI가 주문을 받아주는 시스템이다. 기존 사이렌오더는 맞춤음료를 주문하기에 어려움이 있다는 점에 주목하여 유연성 있는 주문시스템을 구축하기 위해 AI를 도입한 것이다.
한국에서 전세계 최초로 도입된 스타벅스의 ‘사이렌오더’는 큰 성공을 이루었다. 2014년 5월 처음 도입된 후, 2018년 7월, 사이렌 오더 주문건수가 누적 5000만 건을 돌파했다. 그리고 2018년 7월 기준, 하루 7만 8000건의 주문이 사이렌오더로 이루어졌다고 스타벅스는 밝혔다. 총 주문의 14%가 모바일을 통해 이루어진 셈이다. 스타벅스코리아는 16년도부터 3년 연속 매출 1조원을 넘기는 기록을 세웠다. 그리고 미국 내 스타벅스 충전카드 적립금 총액이 2016년 1분기 기준 12억 달러를 넘어섰다. 이는 스타벅스가 디지털 트랜스포메이션에 성공했음을 보여주는 지표일 것이다.
