[소비라이프 / 양유준 소비자기자] Engel, Blackwell & Miniard Model. 간단히 'EBM 모델'이라고 불리는 이 모델은 소비자의 구매의사결정을 나타내는 대표적인 행동과학적 모델로 알려져 있다. 특히, 정보탐색에 관한 소비자의 접근과정을 세밀하게 정리하고 있는데, 이는 노출-주의-지각과 이해-수용-보유 단계로서 간단히 도식화 해볼 수 있다. 제품을 공급하는 기업과 개인들은 소비자가 재화나 서비스를 본격적으로 탐색하는 정보탐색과정에 포커스를 맞추고 마케팅을 기획한다. 소비자를 휘어잡고, 자사의 재화와 서비스를 판매하여 이윤을 창출하기 위해 그들은 소비자의 니즈와 심리 등을 파악하여 자신들의 정보를 부각시키려 노력한다.
5개의 세부 정보탐색과정 중 ‘지각과 이해’와 관련된 광고, 마케팅 사례들을 소개하고자 한다. 우선, 지각과 이해 단계는 소비자가 정보를 지각하고 본인만의 의미를 부여하는 단계를 의미한다. 소비자의 배경 지식, 감정, 기대, 메시지의 표현법 등 다양한 요인들이 지각과 이해 단계에서 의미 형성에 영향을 미친다. 그 중에서도 가장 중요한 것은 지각구조화에 사용되는 원리들이다. 이 때 사용되는 원리는 크게 완결화의 원리와 단순화의 원리로 나누어 볼 수 있다.
완결화의 원리란 말 그대로 어떤 형체나 모양, 배치 등이 완결되기를 바라는 사람들의 지각 기조이다. 무의식중에 발현되는 이러한 완결화의 지각형태는 사람들의 이목을 집중시키려는 광고에 유용하게 적용될 수 있다.
상단의 보이는 ㈜엠프론티어의 광고는 완결화의 원리를 사용하여 광고를 한 대표적인 사례로 볼 수 있다. Business라는 단어에서 e를 제거한 문구를 보여줌으로써 단어를 완성시키려는 사람들의 이목을 집중시켰고, 성공적으로 원하는 바를 전달할 수 있었다.
두 번째로는 단순화의 원리가 존재한다. 단순화의 원리는 지각과정에서 무의식적으로 단순한 방식과 직관적으로 이해하려는 경향을 보이는 소비자들의 사고과정을 나타낸다. 이러한 단순화의 원리는 소비자들의 뇌리에 꼭 박히도록 제작해야만 하는 기업의 로고에 자주 활용된다.
상단에 보이는 삼성, SK, LG의 로고를 보면 알 수 있듯이 기업들의 로고는 시간의 흐름에 따라 점차 단순하고, 직관적으로 변화해갔다. 이는 단순화의 원리에 입각한 소비자들의 지각구조화를 이해한 결과라고 볼 수 있다. 단순하고, 심플한 로고는 직관적으로 뇌리에 안착하여 소비자들의 내장기억 속에 저장이 된다. 이는 결과적으로 기업이 소비자들의 스키마 속에 자신들의 브랜드를 성공적으로 포지셔닝하는 결과를 낳게 되는 긍정적인 측면이 있다.
우리가 지나치는 많은 광고와 로고 등 기업의 상징에는 다수의 치밀한 전략과 분석들이 이처럼 존재한다. ‘아는 것이 힘이다.’ 라는 말이 있듯이 알고서 보는 마케팅 전략들은 소비자들로 하여금 올바르고, 합리적인 사고를 견지하게 해줄 것이고 의도치 않은 정보들에 시간을 낭비하는 것을 막아줄 것이라고 생각된다.
