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현지화와 표준화, 그 중간은 어디인가?
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현지화와 표준화, 그 중간은 어디인가?
  • 김지영 소비자기자
  • 승인 2018.06.24 23:51
  • 댓글 0
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현지화와 표준화를 조화롭게 사용하여 전략 세워야

[소비라이프 / 김지영 소비자기자] 이마트는 2000년 이후에 중국 시장을 공략하여 큰 성공을 거두었다. 월마트가 한국에도 표준화된 전략을 펼쳐 실패하고 돌아선 뒤, 이마트는 현지화 전략을 내세우며 중국으로 발을 내딛었다. 매장 이름도 중국식인 ‘이마이더’로, 가게 홍보물도 중국인들이 사랑하는 붉은색을 이마트의 상징은 노란색과 혼합하여 사용하는 등 현지화에 큰 노력을 기울였다. 하지만 2015년 이후 이마트는 중국 내의 매장을 철수하면서 매출도 감소하기 시작했다. 중국인들의 마음을 얻기 위해 갖은 노력을 다 했지만 이마트의 중국진출은 ‘실패’로 마무리 지어졌다. 그 이유는 ‘과도한 현지화’ 때문이다.

앞서 언급했던 월마트는 ‘표준화’된 전략을 앞세워 한국에 진출했다. 표준화된 전략에 따라 미국인 체형에 맞춘 진열대의 높이와, 미국인이 좋아하는 식품 위주의 상품 구성 등을 선보였다. 세계 1위의 오프라인 매장이라는 명성에 걸맞게 한국에서도 당연한 성공을 기대했을 것이다. 하지만 당시 한국인을 전혀 고려하지 않은 매장의 분위기와 상품구성 등으로 결국 손실만 남긴 채 한국을 떠나버렸다. 
 

▲ 사진=코카콜라 홈페이지
마냥 극단적인 실패 사례만 존재하는 것은 아니다. 표준화와 현지화를 조화롭게 사용하여 성공한 사례가 있다. 코카콜라는 글로벌 표준화 전략을 내세우는 가장 대표적인 기업이다. 하지만 무조건적인 표준화 전략으로만 성공적인 마케팅을 이루어낸 것은 아니다.

서양에서는 백곰이 코카콜라의 메인 광고에 주로 출연하였지만, 한국에도 똑같은 광고 모델을 사용하지는 않았다. 한국에서는 당시 국민 프로그램이라고 지칭되던 ‘무한도전’팀을 섭외하여 한국인들의 호감을 샀다. 본인들의 정체성과 제품은 손대지 않은 채로 말이다.
 
이마트와 월마트는 각각 과도한 현지화 또는 표준화로 인해 실패를 맛보았다. 만약 그 당시 이마트가 중국 현지 매장과 조금은 다른 차별점을 두어 고객들에게 어필했다면, 월마트가 한국인과 서양인의 차이를 분석하여 표준화에 대한 욕심을 조금이라도 내려놓았다면, 코카콜라처럼 현지화와 표준화의 조화를 이뤄 전략을 세웠다면 결과가 조금은 달라졌을까?


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