[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 컨설턴트] 회사가 존재하는 데 필요한 단 한 가지를 꼽는다면 그것은 무엇인가? 정답은 어렵지 않다. 바로 고객이다. 그래서 “첫째도 고객, 둘째도 고객, 셋째도 고객”이라는 말이 설득력 있게 다가온다. 개인의 경우도 마찬가지다. 내가 좋은 개인 브랜드로 존재하기 위해서는 반드시 나를 응원하거나 또는 나를 찾는 고객이 있어야 한다.

나의 존재가치를 입증해 주는 고객, 그 중에서도 핵심 고객, 그는 어디에 있는 누구인가? 핵심 고객은 가장 중요한 딱 한 사람, 가장 중요한 한 집단인데 그것을 꼽는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 이리 보고 저리 볼 때마다 모두가 중요한 핵심 고객인 듯이 보이기 때문이다. 개인 브랜드는 고객의 평가에 의해 만들어진다.

당신이 직장인이라고 가정해 보자. 당신을 평가하는 사람들은 누구인가? 우선 회사 내부와 회사 밖으로 나눌 수 있다. 회사 안에서는 사장, 경영진, 동료, 부하, 상사, 심지어 후배까지도 당신을 평가하게 된다. 회사 밖으로는 현재의 클라이언트부터 잠재 고객까지 당신을 아는 주변 사람들 모두가 당신을 평가하는 사람에 해당한다. 넓게는 가족도 포함된다. 이러한 사람들의 평가가 모여서 당신이라는 개인 브랜드가 구축된다. 그들의 평가가 좋으면 당신은 그만큼 시장가치가 높은 개인 브랜드가 되는 것이다.

프레드릭 라이히힐드라는 컨설턴트는 『로열티 경영』이라는 책에서 로열티 마케팅을 강조했다. 상위 20%의 고객이 매출의 80%를 발생시킨다는 2:8의 법칙. 소수의 충성고객이 매출의 대부분을 책임진다는 주장 등을 주요 내용으로 담고 있다. 그러면서 잘 알려진 CRM(Consumer Relationship Marketing) 또는 데이터베이스 마케팅을 고객관리 기법으로 제시하고 있다. 

개인 브랜드도 마찬가지다. 당신에게 좋은 영향력을 제공하는 핵심 고객은 실제로 많지 않다. 당신이 인기 연예인 아이돌 스타 (Idol star)가 아니기 때문이다. 그 소수의 핵심 고객에게 당신이 없으면 안 될 것 같은 로열티를 만들어 주어야 한다. 우선 고객을 세그멘트하자. 세그멘테이션의 시작은 ‘사람들은 저마다 다르다’는 점에 기반을 두고 있다. 일률적인 기성복이 아니라 맞춤 양복을 제공해야 한다는 의미다.

관계된 모든 사람을 내편으로 만들기는 어렵다. 당신의 메시지에 더 귀를 기울이고 장기적으로 좋은 관계를 맺을 가능성이 높은 사람에게 초점을 맞추어야 한다. 비즈니스 중심의 고객인지, 아니면 사람 중심의 고객인지를 살펴보자. 고객을 유형별로 분류해보자. 마케팅 관점에서의 고객을 개인 브랜드 관점의 고객으로 대입해 보면 관계된 사람들을 대하는 태도나 전략에 대하여 한 번 더 생각하게 된다.

소비자는 제품 구매와 관련한 의사결정 과정에서 어떤 역할을 했느냐에 따라서 여러 유형으로 세분화된다. 한 사람이 한 가지 역할만 할 수도 있고 다중의 역할을 할 수도 있다. 통상적으로 구매자나 사용자가 표적 소비자로 선정된다. 여기서 말하는 핵심 고객이고 당신이 가장 신경을 많이 쏟아야 할 대상이기도 하다. 나의 고객은 누구인가? 유용한 정의를 내려 보자.

어느 가족이 A라는 브랜드의 비누를 선택하는 과정을 살펴보자. 당신이 비누 마케터라면 당신은 누구를 핵심 고객으로 선정할 것인가? 개인 브랜드의 경우도 비누 브랜드의 경우와 똑 같다. 당신의 핵심 고객을 살펴보기 바란다.

딸1. “A브랜드 새로 나왔는데 향도 좋고 거품도 많대.”(제안자)
딸2. “B브랜드를 오래 써오면서 불만이 없는데 굳이 바꿔? 가격도 비싼데.”
(영향자 1) 
할머니. “새로운 거 한 번 써 보자.” (영향자 2)
엄마. “A브랜드로 선택하자.” (결정자)
아빠. “퇴근하는 길에 슈퍼에 들러서 사올게.” (구매자)
온 가족. “A비누 좋아요.” (사용자)

제안자(initiator)는 브랜드의 구매나 사용을 제안하는 사람이다. 나는 학교 선배의 제안으로 첫 직장을 선택했다. 경력사원의 경우에는 써치펌 등 헤드헌터가 제안자일 경우가 많다.

영향자(influencer)는 브랜드의 구매나 사용을 추천하거나 제어하는 사람이다. 면접 과정에서 만나는 팀장이나 임원이다. 이들의 추천이 없으면 최고 의사결정권자를 만날 수 없다. 일종의 게이트 키퍼(Gate Keeper)다.

결정자(decider)는 실제로 브랜드를 선택하는 사람이다. 구직 지원자의 채용을 결정하는 사람이다. 일반적으로 최고 경영진이나 CEO다.

구매자(purchaser)는 실제로 브랜드를 보고 돈을 지불하면서 구매를 하는 사람이다. 채용을 진행하는 사람, 이를테면 주로 인사 팀 관계자들이다.

사용자(user)는 브랜드를 사용하는 모든 사람이다. 소속 부서 동료, 상사, CEO 등 전 직원이다.

고객에 대한 이해 방법은 크게 두 가지다. 하나는 고객이 무엇을 원하는지, 무엇을 기대하는지 꾸준히 공부하는 것이다. 그리고 그 기대를 충족시키기 위하여 꾸준히 자기 역량을 쌓아가는 것이다. 전통적인 방법이다.

또 다른 하나는 이른바 스티브잡스식 방식이다. “고객들은 자신이 무엇을 원하는지 모른다.”라는 그의 말처럼 나 자신을 혁신적인 브랜드로 만들면 고객은 나를 좋아하고 필요로 할 것이라는 이야기다.

전자는 푸쉬(Push) 전략이고 후자는 풀(Pull) 전략이다. 당신은 지금 어떤 전략으로 고객을 섬기고 있는가?