[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 컨설턴트] 예전에 유럽 여행 중에 모나코 황실을 방문한 적이 있다. 그레이스 켈리의 흔적에 만감이 교차했었다. 흠모했던 몇 안 되는 외국 여배우 중의 한 사람이었기 때문이다. 어느 모임에서 모나코의 그레이스 켈리에 대한 추억을 이야기 한 적이 있다. 이야기를 듣고 있던 한 사람이 이런 말을 했다.

“그레이스 켈리의 아우라도 아름답지만 켈리 백의 아우라가 더 멋져요.”

아우라는 원래 독일 말인데 인체로부터 발산되는 영혼적인 에너지 또는 어느 인물이나 물체가 발하는 영적인 분위기라는 의미다. 그러다가 독일의 철학자 발터 벤야민이 ‘흉내 낼 수 없는 예술작품의 고고한 분위기’라는 뜻으로 쓰기 시작했고 그는 또한 아우라를 매우 낭만적인 어법으로 설명하기도 했다. “여름날 햇볕이 빛날 때 먼 등성이에 있는 나뭇가지에 햇볕이 반짝이고, 이것을 보면서 자신이 무언가를 느낄 때, 이것이 바로 아우라다.” 바로 요즈음 우리가 접하고 사용하는 아우라의 뜻은 이렇게 정리되었다.

좋은 브랜드 구축의 최종 단계는 아우라 브랜드가 되는 것이다. 내가 담당하는 브랜드가 아우라 브랜드가 되도록 만드는 것은 기업과 조직에서 브랜드를 담당하는 사람들의 영원한 소망이자 꿈이다. 아우라 브랜드가 되려면 특정 브랜드에서만 느껴지는 독특한 기운, 또는 카리스마, 후광 같은 것을 가져야 한다.

아우라 브랜드는 이름만 들어도 잘 아는 명품 브랜드, 장수 브랜드 그리고 중독성이 있는 컬트 브랜드 등으로 나뉘어진다. 그들의 면면을 보자면 지면이 부족한데 대표적인 브랜드 몇 개 만 집어 본다. 애플, 루이비통, 할리 데이비슨, 마놀로 블라닉, 페라리 등이 떠오른다. 가게 앞에서 줄을 서는 장면이나 온몸에 해당 제품의 문신을 새긴다는 언론 기사를 접하면서 또는 켈리 백처럼 주위 사람들의 반응을 보면 고개가 끄덕여 진다.

서용구. 구인경은 ‘아우라 브랜드의 조건’으로 다음의 세 가지를 강조했다. 첫째, 시간이다. 아우라 브랜드는 최소한 한 세대, 즉 30년 이라는 물리적 시간이 필요하다. 차별화와 감성화에 성공하고 한 세대 이상 시장에서 확고한 포지션을 가져야 한다는 것이다. 인터넷 시대를 맞아 단기간 내에 아우라의 경지에 오르는 브랜드도 있지만 극히 예외적인 경우다.

둘째, 보편성이다. 한마디로 한 지역 또는 특정 국가의 국경을 뛰어 넘는 글로벌영향력을 가지고 있어야 한다. 

셋째, 진정성이다. 아우라 브랜드는 제품 자체에서 세계 최고의 장인 정신을 보여줘야 한다. 또한 소비자 측면에서는 이거 아니면 안 된다는 마니아 소비문화를 만들어 낼 수 있어야 한다.

필자는 사정상 오래 전부터 혼자 밥을 먹는 ‘저녁 혼 밥’을 해 오고 있다. 자주 가는 식당이 있는데 어느 날 이런 이야기를 들을 수 있었다. “배종옥 아우라가 장난이 아니다.”라는 요지의 얘기였다. 식당 도우미 분들이 연변 아주머니들이었는데 배종옥을 백화점에서 직접 마주쳤다는 것이다. 물론 그 시간 배종옥이 출연한 TV 드라마가 방영되고 있었다. 지금서야 궁금했다. 그분들도 ‘아우라’라는 말을 쓴다는 것이 말이다.  

사람도 아우라가 있다. 아니 오히려 상품보다도 더 일찍 사용되었을 것이다. 아우라 개인 브랜드 혹은 아우라 퍼스널 브랜드다. 아우라는 카리스마와 일맥상통한다. 카리스마는 대중을 따르게 하는 능력이나 자질, 권위라는 의미로 통한다. 카리스마가 권위적이고 복종적인 양상으로 상대를 장악한다면 아우라는 부드럽게 상대에게 스며드는 꽃향기의 힘을 갖는다.

나의 아우라는 있는가? 없다면 나의 아우라는 어떻게 만드나? 방법이야 천 가지 만 가지가 있을 것이다. 그러나 그 시작은 바로 ‘나”다. 철저하게 자신의 오리지낼리티를 가져야 한다. 세상에서 가장 힘든 일은 나답게 사는 것이다. 내 안에 있는 존재의 이유와 남다름을 믿고 노력하는 것이다.

아우라는 하루아침에 생겨나지 않는다. 관찰, 성찰, 통찰 등 끊임없이 자신을 발전시키는 사람들에게만 주어지는 선물이다. 옛날 국민교육헌장에서 아우라의 의미를 발견한다. 즉 아우라는 타고난 저마다의 소질을 약진의 발판으로 삼아 창조의 힘과 개척의 정신을 기르는 것이다. 정주영, 간디, 스티브잡스, 빌게이츠……
 
니코스 카잔차스키의 <그리스인 조르바>에는 다음과 같은 내용이 나온다. 주인공과 조르바가 나누는 대화인데 어떻게 살 것인가에 대한 대답의 하나로 곱씹어 보자.

“그만 해두세요. 조르바. 사람이란 제각기 제멋에 사는 겁니다. 사람이란 나무와 같아요. 당신도, 버찌가 열리지 않는다고 무화과나무와 싸우지는 않겠지요? 거 보세요. 그럼 됐지 뭐......자정이 다 되었어요. 교회로 가서 그리스도의 탄생이나 지켜봅시다.”

자기만의 세계를 가진 사람은 고유의 아우라가 존재한다. 우리 모두 ‘자신만의 아우라’가 있는 사람이 되었으면 좋겠다. 다른 사람이 쉽게 베낄 수도 없고 빼앗을 수도 없는 자기만의 세계가 있는 사람 말이다. 바로 복제불가, 대체불가한 사람.

가끔은 눈높이를 하늘 꼭대기까지 높여야 한다. 오늘 아우라를 개인 브랜딩의 목표로 하고 있는 것처럼.