[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 컨설턴트] “뭐니 뭐니 해도 야구는 투수 놀음 입니다. 단기전은 더더욱 그렇습니다. 특히, 팀의 간판인 ‘원,투 펀치’(1. 2 선발)의 역할이 매우 중요합니다. 따라서 최강의 원,투 펀치를 보유하고 있는 K팀이 우승할 가능성이 매우 높다고 생각합니다. “
프로야구 포스트 시즌이 시작될 무렵이었다. 일부 언론에서 미리 보는 가을 야구에 대한 전망을 하는 내용을 옮겨온 것이다. 야구광 친구와 함께 포스트 시즌 전망에 대한 이야기를 하는데 그 친구도 언론에서의 전망과 거의 똑같이 이야기를 했다. ‘원,투 펀치’라는 용어를 침을 팍팍 튀기며 강조하면서 말이다.
‘원투 펀치’는 원래 복싱 용어다. 잽으로 선공을 한 뒤에 스트레이트로 이루어 지는 콤비네이션을 말한다. 가장 기본적이고 교과서적인 복싱 기술이다. 요즈음에는 위의 예처럼 야구 용어로 더 익숙하다. 야구에서는 한 팀에서 가장 믿음직한 제1선발, 제2선발투수를 묶어서 원,투 펀치라고 한다. 확실한 승리 공식인 셈이다.
광고에도 원,투 펀치가 있다. 바로 ‘What to say’와 ‘How to say’가 그 것이다. 광고는 이 두 가지의 역할이 가장 비중 있게 활용되는 분야이다. 광고의 전부라고 해도 과언이 아니다. 좋은 광고는 ‘what to say’와 ‘how to say’의 행복한 만남을 통해서 탄생한다. 컨셉트만 있고 크리에이티브가 없다든지, 크리에이티브는 있는데, 컨셉트는 없는 광고는 실패한 광고라는 평을 받는다. 요컨대 이 두 가지 모두가 중요하다. 필요하고도 충분한 조건이다.
무엇이 원(one)이고 무엇이 투(Two)인가? 필자의 의견은 ‘What to say’를 제1선발로 기용하고 ‘How to say를 제2선발로 기용하는 것이다. ‘What to say’는 말 그대로 무엇을 말할 것인가 하는 문제다. 우선 이 점을 명확히 해야 광고의 틀이 견고하게 잡힌다. 광고의 골격에 해당하는 부분이다. 나무로 치면 뿌리와 줄기다.
흔히들 ‘배가 산으로 간다’고 말한다. 중심이 없거나 목적이 없고 방향성도 없으며 리더가 없다는 경우를 빗대어서 말한다. 광고가 산으로 가는 경우도 많이 있다. 전략이 없을 경우이다. 무엇을 말할 것인가의 메시지보다는 광고의 표현 등 광고의 접근 방법에 더 신경을 쓰는 경우에 그런 일이 많이 발생한다. 10인(人) 10색(色)이 되기 때문이다. 이러한 방식으로 제작한 광고는 소비자의 기억에 남을 가능성이 희박하다.
무엇을 전달할 것인가? 라는 질문에 대답하기란 의외로 쉽지가 않다. 자랑하고 싶은 것이 너무 많기 때문이다. 대답은 ‘선택과 집중’이다. 절제와 생략을 기본으로 디자인 하는 일본식 정원의 대가 코이치 가나와 박사의 말을 되새겨 보자.
“핵심을 살리려면 덜 덜 중요한 것들을 제거해야 한다. 디자이너들은 숨기고 감추는 것의 미학을 지켜야 한다. 모든 것을 보여주려고 하면, 결국 모든 것을 잃고 말기 때문이다.”
필자가 일했던 광고대행사에서는 ‘STEPS’라 하여 무엇을 말할 것인가에 대한 갈증을 해소했다.
Story. 스토리텔링이다. 해당 브랜드와 연결된 이야기를 담아야 한다.
Technology. 기술이다. 기술적으로 신제품이든, 새로운 기능이 들어갔든 기술적인 메시지를 전달해야 한다.
Engagement. 인게이즈먼트다. 소비자가 참여할 만한 것을 담아야 한다.
Philosophy. 브랜드 철학이다. 브랜드가 가진 철학을 전달할 수 있어야 한다.
Something New. 이도 저도 아니면 뭐라도 새로운 것이 있어야 한다는 것이다.
성공적인 단계를 밟거나 모든 것이 다 포함되면 가장 이상적이다. 그러나 뭐라도 하나 내세울 수 있으면 성공적인 브랜딩이 가능하다. 개인이건 국가이건 일반 상품이건 공히 마찬가지다. 당신이라는 브랜드는 이 다섯 가지 중에서 어떤 길을 가지고 있는지 항상 살펴볼 필요가 있다.
옛말에 말 한마디로 천냥 빚을 갚는다고 했다. 한 마디 말의 중요성을 강조한 말이다. 이 말을 달리 해석하면 말 한마디로 ‘신세도 망칠 수 있다’는 말과 다름 아니다. 예나 지금이나 한 마디 말의 중요성은 변함이 없다.
천일야화의 <알리바바와 40인의 도둑>이야기를 잠시 상기해보자. 메시지는 ‘열려라 참깨’다. ‘열여라 들깨’가 아니다. 비슷한 듯하지만 ‘하늘과 땅’만큼의 차이가 있다. 나오는 문을 열지 못해 죽지 않았는가?
우리의 What to say는 무엇인가? 나를 무엇이라 말해서 나를 멋지게 브랜딩 할 것인가? 좋은 나의 ‘What to say’는 천냥을 더 벌어 들일 수도 있고 ‘열려라 참깨’ 같은 주문이 되어서 나의 매력을 새로운 세상에 알릴 수도 있는 그야말로 머리부터 발끝까지의 ‘Hot Issue’다.
