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[김정응의 퍼스널브랜딩 응원가] “God is in the details”
김정응 FN executive search 부사장  |  1324tiger@naver.com
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승인 2018.03.07  09:28:45
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[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가]    우리는 시작과 결과라는 주제를 논할 때 ‘나비효과’라는 말을 듣기도 하고 또한 자주 인용하기도 한다.

나비 효과는 미미한 날개 짓이 거대한 태풍이 된다는 것을 말한다. 남아메리카에 태풍이 불었다. 중국 북경에서 나비 떼가 날 때 생기는 작은 바람이 원인이 될 수 있다고 한다. 그냥 허투루 하는 이야기가 아니라 어떤 기상 과학자의 연구 결과다.

   
▲ (사진: 김정응 FN executive search 부사장/브랜딩 작가)
세상 모든 일도 나비 효과에 다름 아니다. 처음에는 별 볼일 없는 것에서 시작되었다가 정말로 큰 일이 일어나는 경우가 많다. 1차 세계 대전도 이름 모를 사람의 총 한 방으로 시작되었다. 수많은 인명과 재산을 앗아간 대홍수도 거대한 둑에 생긴 바늘 구멍 크기의 틈에서 시작되었다.

침소봉대(針小棒大)
바늘을 몽둥이라고 일컫듯이 작은 일을 크게 부풀려 과장하여 말함을 이른다. 이 말을 대할 때 처음의 느낌은 부정적인 의미에 가깝다. 그러나 왜곡, 변질에 까지 이르는 정도의 과장이 아니라면 의미의 극대화라고 해석할 수 있다. 이러면 이 말이 지니는 긍정적인 영역이 넓게 보인다.

광고의 본질도 침소봉대다. 광고란 좋고 유리한 의미를 널리 알리는 것이 아니던가? 즉 작은 차이를   큰 차이로 만드는 일이다. 빅 아이디어도 처음부터 하늘에서 떨어지지 않는다. 작은 차이의 발견에서 의미가 증폭되는 것이다. 눈사람의 경우와 같은 이치다. 가벼운 흰 눈이 더해지고 뭉쳐서 애초의 가냘픈 눈 발 하나가 전혀 다른 눈 사람으로 천지개벽한다.

2011년 한국 시리즈에서 엘지 트윈스는 정규 리그에서 꼴찌의 성적표를 받았음에도 광고를 했다. 통상 우승팀은 광고를 하지만 꼴찌 팀이 광고를 하다니 의아해 하지 않을 수 없었다. ‘더 열심히 노력하겠다.’는 진솔한 다짐의 내용이었다.

‘우리는 2등입니다. 그래서 더 노력합니다.’ 미국의 렌터카 AVIS의 광고 메시지다. 모두가 1등, 최고를 이야기하는 반면 2등을 자처하는 모습이 오히려 더 멋지다는 평을 들었다.

한 때 아파트 광고는 빅 모델 여자 광고라는 말을 들었다. 우리 아파트는 크고 높고 멋지다는 이미지를 얻기 위함이었다. 어느 날 이런 아파트 광고가 등장했다. ‘진심이 짓습니다’ 10센티의 주차장 넓이를 확보함이 진정 고객을 위하는 아파트의 진심이라고 말했다.

꼴찌, 2등, 10센티 라는 가느다란 침을 발견해서(針小)
고객 감동이라는 거대한 방망이를 만들었다. (棒大)
 
아무리 위대한 것들도 처음에는 그저 그런 스쳐가는 생각에서 시작한다. 문제는 디테일의 차이다. 이것이 광고 소재가 될 수 있나, 효과는 부정적일까 긍정적일까, 찾아냄의 고통이 수반된다. 나비의 날개 짓 같은 미풍이 저절로 태풍이 되겠는가? 아니다. 카오스 이론대로 혼돈 속의 질서가 뒷받침되어 태풍으로 변모하는 것이다.

“신은 디테일에 있다(God is in the details.)”
20세기 세계 최고 건축가 가운데 한 사람인 루트비히 미스 반 데어 로에(Ludwig Mies van der Rohe)의 성공 비결에 관한 질문에 대한 일관된 대답이다. 아무리 거대하고 아름다운 건축물이라도 사소한 부분까지 최고의 품격을 지니지 않으면 결코 명작이 될 수 없다. 르네상스시대의 팔방천재 미켈란젤로도 일찍이 같은 말을 했다. “완벽함은 결국 사소한 부분에서 나옵니다.“
 
‘물방울 작가’ 김창열 화백이 프랑스 문화예술공로훈장을 받았다. 그는 평생 물방울만 그렸다. 물방울은 그의 인생을 바꿨다. 득도의 경지에 빛나는 그의 물방울은 파리 인근의 한 마구간에서 탄생했다. 그의 초창기 나비 날개 짓을 들어 보자.

“밥 해먹을 쌀이 없을 정도로 가난했던 신혼이었죠. 마구간에 화장실도 없어 옆집에서 물을 길어다 캔버스에 뿌렸어요. 뒷면 솜털에 물방울이 일정하게 맺힌 게 아니라 컸다, 작았다, 그게 아주 찬란하다 생각했어요. 이게 그림이 되겠구나, 어떻게 하면 시대가 요구하는 그림의 요건을 갖출까 평생 연구한 셈이에요.” 

나를 광고하고 PR하는 데에도 디테일의 힘을 적용하자. 그러기 위해서는 나에 대한 정교한 분석과 의미의 발견이 중요하다. 장점은 무엇인지, 단점은 무엇인지. 장점은 장점대로 단점은 단점대로 어떤 의미가 있는지를 파악해야 한다. 답이 잘 나오지 않으면 다음의 광고문구를 상기해 보자.

한 번은 “Think different!” 또 한번은 “Think small!”

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