[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가] 언론에서 소개하는 ‘LG 의인상’을 접할 때마다 요즘 말로 ‘심 쿵’ 한다. LG의인상은 LG가 ‘국가와 사회정의를 위해 희생한 의인(義人)에게 기업이 사회적 책임으로 보답한다는 취지’에서 만든 상이다.
호수에 빠진 시민을 구해낸 고교생, 화재 진압 중 순직한 소방수, 장애 청소년을 구하다 순직한 경관, 지하철 선로에 추락한 시각장애인을 구한 해병대 병장 등 모두가 의롭고 아름다운 사회를 만드는 사람들이다. 상을 받는 의인도 고맙고 상을 주는 LG도 고맙다. LG라는 브랜드가 의인의 이미지가 투영되어 의로운 브랜드로 환하게 반짝인다.
One for One 탐스 신발 캠페인. 탐스 슈즈(Toms Shoes)는 미국 신발회사다. 판매되는 신발 수만큼 제3세계 어린이들에게 신발을 기부하는 일대일 기부 정책으로 ‘착한 소비’를 이끌고 있다는 평을 받는다. 이 캠페인은 20대 청년이던 블레이크 마이코스키가 아르헨티나 여행 중 맨발의 아이들을 보고 시작했다. 2006년 설립 당시 200컬레 기부를 목표로 했지만 2016년 현재까지 약 6천만컬레 이상의 신발을 판매, 기부한 것으로 알려졌다. 캠페인은 다양한 영역으로 확장하여 시력회복, 안전한 출산 지원, 깨끗한 물을 기부하는 운동도 전개 중이다. 물론 비판의 목소리도 있다. “자선을 마케팅에 끌어들여 돈을 버는 업체일 뿐이다.”
CSR (Corporate Social Responsibility 기업의 사회적 책임)은 기업이 기업의 경제적 역할을 넘어선 보다 폭넓은 일련의 기업활동을 의미한다. 즉 기업이 사회전체에 이익을 동시에 추구하며 그에 따라 의사결정 및 활동을 하는 것을 말한다. ‘오른손이 하는 일을 왼 손이 모르게 하라’고 했다. 누구에게 잘 보이려고 하는 일이 아니고 말 그대로 마음에서 우러나서 하는 일이어야 한다. 그 정도의 경지에 오르기는 쉽지 않다. 하지만 사랑 받는 브랜드, 영원히 함께 하는 브랜드를 지향한다면 우리 브랜드도 아낌없이 주는 브랜드 전략을 선택해야 한다. 그래야만 고객들에게 아낌없는 사랑을 받을 수 있다. 개인 브랜드의 경우는 더 말할 필요가 없다.
여자 프로 골퍼 김해림 선수는 ‘기부천사’라는 별명을 가지고 있다. 기부는 그녀가 무명 시절부터 해온 것인데 그녀가 유명 스타가 되니 그 별명도 함께 세상 사람들에게 알려지게 된 것이다. 그녀는 프로로 전향한 2007년부터 상금의 10%를 기부한다는 자신과의 약속을 지키고 있다. 프로생활 9년, 103번째 경기만에 첫 우승을 했는데 우승 상금 전액을 기부하겠다고 공언하고 실제로 그 약속도 지켰다.
TV 중계 화면에서 김 선수를 열렬히 응원하는 팬들을 보게 된다. 팬들이 김해림 선수를 좋아하는 이유는 우선 골프 실력의 우수함에 있다. 거기에다 기부천사라는 실체와 이미지가 한 겹 더해져 있다. 브랜드 관점으로 볼 때 김해림 선수의 브랜드 이미지는 견고하다. 실천하는 차별점을 지니고 있기 때문이다. 골프 선수가 실력으로 인정을 받아야 하는데 골프 이외의 일로 관심을 받아 조심스럽다는 그녀다. 그녀의 브랜드 파워는 더욱 강해질 것이다.
착한 일을 하면 결국은 나 자신을 빛나게 하는 하이라이트로 되돌아 온다. 재능 기부가 한창이다. 우선 내가 가지고 있는 재능부터 살펴 보자. 재주가 없더라도 줄 것은 많다. 무재칠시(無財七施)라 했다. 재물 없이도 베풀 수 있는 7가지의 지혜로운 보시를 상기해 보자. 실천의지를 다지는 차원에서 구체적으로 언급해 본다.
첫째, 부드럽고 온화한 얼굴로 상대방을 대하는 화안시(和顔施)
둘째, 사랑, 칭찬, 격려 등 공손한 말로 이야기 하는 언사시(言辭施)
셋째, 다른 존재에 자비심을 갖는 심시(心施)
넷째, 편안하고 온화한 눈길로 보는 안시(眼施)
다섯째, 몸가짐을 바르게 하여 남을 돕는 신시(身施)
여섯째, 다른 이에게 자기 자리를 양보하는 상좌시(上座施)
일곱째, 잠자리가 없는 사람을 재워 주는 방사시(房舍施)
일언이폐지(一言以蔽之). 한 마디로 그 전체의 뜻을 다 말함을 일컫는다. 브랜딩이 그런 작업을 하는 것이다. 그 브랜드를 혹은 그 사람을 한 마디로 하면 뭐야? 이런 질문에 선뜻 답을 할 수 있는 사람이 경쟁력이 있고 브랜딩이 잘 된 사람이다. 선행, 즉 Good Will을 실천하는 것이 좋은 방법 가운데 하나다.
중학교 1학년 때다. 수업 시간에 ‘난 사람 든 사람 된 사람’에 관한 질문을 종종 받았다. 어떤 사람이 가장 우선이냐는 물음이다. 그때마다 고민을 많이 했다. 세 사람 모두다 훌륭한 사람으로 보이는데 굳이 우선 순위를 매길 필요가 있을까? 세월이 흐른 지금에는 고민하지 않는다.
세상에는 사회적으로 성공하고 유명해 진 '난 사람', 학식이 높은 '든 사람', 인격적으로 성숙한 '된 사람'이 있으며 세 부류의 인간 유형 중에서 제일 훌륭한 사람은 된 사람이다. 왜 그런가? 인간에게 있어서 인격적으로 성숙해지기만큼 힘든 것은 없기 때문이다. 된 사람이 최고의 브랜드고 된 기업이 최고의 브랜드다.
