[소비라이프 / 송대길 기자] 광고가 힘을 받으려면 한가지만 잘 되어서는 안 된다. 사물을 꿰뚫어 볼 수 있는 힘 즉, 인사이트(Insight/핵심적 통찰)가 있어야 하고 이를 소비자에게 전달하는 광고의 크리에이티브(Creativity)가 있어야 한다. 또 하나 없어서는 안 되는 것이 바로 매체(Media)의 양이다.
두 아이가 손을 들고 무릎을 꿇고 있는 첫 장면부터 예사롭지 않다. 벌을 서는 와중에도 두 아이는 서로 토닥거리며 싸움을 멈추지 않는다. 장면이 바뀌면서 그 아이는 넘어져 울고, 또 여자친구와 함께 웃기도 한다. “그제는 싸우고 어제는 다치고 오늘은 결혼할 여친을 데리고 왔다” 둘째 아이를 임신한 엄마가 밉지만은 않은 아이를 보면서 말을 이어 간다. ”내일은 또 뭐 할거니?”
부인과 버스를 타려고 일어나는 중년 남성이 부인의 도움을 받으면서 버스에 오른다. 화면이 바뀌면서 설렁탕 간을 맞추려다 자신도 모르게 소금을 뭉테기로 넣는 중년 남성. “데리고 다니면 짐, 마주 앉으면 왠수. 그래도 아프면 근심, 걱정”라는 부인은 “아프지만 마슈”라고 걱정한다.
‘당신의 봄’은 이 두 편 뿐만 아니라“우리 아버지 물려줄 건 땡전 한 푼 없다더니 특별히 고혈압을 물려주셨다”는 직장인 버전도 있었다.
손해보험업계 시장점유율 1/4이나 되는 삼성화재가 직장인, 아이, 중년 버전(Version) 등으로 대대적으로 캠페인을 전개하는 이유는 무엇일까?
그것은 손해보험시장 성장율, 삼성화재의 시장점유율 등과 밀접한 관계가 있는 것으로 보인다.
보험개발원 보험통계포털서비스 자료에 따르면, 국내 총생산에서 보험산업이 차지하는 비중은 해마다 줄어들고 있다.
2010년 8.67%에서 2011년 8.28%, 2012년 6.9%, 2013년 10.91%, 2014년 7.83%에서 2015년 7.90%으로 전반적 하향세를 보이고 있다.
또, 삼성화재는 손해보험사 수입보험료 전체에서 삼성화재의 수입보험료가 차지하는 비율도 2010년 26.4%에서 2015년 24.2%로 대세적 하향세를 나타내고 있다.
시장이 줄어들고 있는 상황에서 시장점유율까지 하락세를 보이고 있는 것이다. 좋지 않은 신호다.
시장이 줄어드는 상황에 대해 대부분의 마케팅원론 교과서는 신규 시장 개척 , 새로운 용도 개발, 빈도 증대 등을 통한 사용량 증대 등을 기본적인 선택적 대안으로 제시한다.
삼성화재가 선택한 전략이 바로 신규시장 개척이다. 그 동안 손해보험업계에서 별로 신경을 쓰지 않았던 어린아이와 중장년 시장을 본 것이다. 삼성화재는 마케팅 기본에 충실한 전략을 선택했다.
삼성생명 라이프케어연구소 자료에 따르면 연령별 보험상품 가입율은 20대 86.5%, 30대 95.8%, 40대 96.1%, 50대 90.7%, 60대 75.8%이다. 업계는 그동안 10대시장에 대해 보험가입율 통계 조차 내지 않을 정도로 방치해 왔다. 뿐만 아니라, 60대 이상은 3, 40대와 20%p 차이가 날 정도로 척박한 시장이었다.
삼성화재는 기존 주력시장도 도외시 하지 않았지만, 그 동안 상대적으로 등한시 했던 20대 미만과 60대 이상의 보험수요를 새로 창출하겠다는 전략을 세운 것이다.
업계에서 그동안 이들 시장을 상대적으로 등한시 한 이유가 분명히 있을 것이라 생각된다. 따라서, 전략대로 새로운 수요가 창출될 지는 두고 봐야 하겠지만 삼성화재의 전략은 1위로서 고민을 엿볼 수 있게 한다.
삼성화재 ‘당신의 봄’ 캠페인이 돋보이는 것은 전략도 전략이지만, 광고 자체의 완성도 때문으로 보인다. ‘당신의 봄’ 캠페인은 시청자가 일상에서 공감할 수 있는 상황을 광고로 만들었다. 또한, 연기자들은 소비자들이 광고를 실제 상황이라 생각이 들만큼 맛깔나게 연기했다. ‘당신의 봄’ 캠페인은 광고 자체 완성도가 뛰어나게 높아, 마케팅전략을 훌륭하게 받혀 주고 있다.
삼성화재는 뛰어난 광고 완성도로 소비자들이 “저건 광고니깐”이라고 생각할 수 있는 경계심을 상당히 낮추었다.
삼성화재는 시장과 소비자에 대한 인사이트, 이를 뒷받침하는 광고제작물 그리고 소비자들이 인지할 수 있을 정도의 충분한 매체량으로, 소비자들이 삼성화재 이야기를 내 이야기, 내 주변에서 일어날 수 있는 이야기로 여과 없이 받아 들일 수 있게 만들었다.
