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[김정응의 퍼스널브랜딩 응원가] 당신을 더 높이 우뚝 솟게 하리니!
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[김정응의 퍼스널브랜딩 응원가] 당신을 더 높이 우뚝 솟게 하리니!
  • 김정응 FN executive search 부사장
  • 승인 2017.08.16 10:33
  • 댓글 0
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[소비라이프 /  김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가]  며칠 전에 박기영 과학기술혁신본부장이 임명 나흘 만에 자진 사퇴했다. 사퇴의 변에서 그는 11년전 황우석 박사의 논문 조작사건을 영원히 지워지지 않는 ‘주홍글씨’였다고 언급했다. 

주홍글씨는 미국의 작가 나다니얼 호손의 장편소설이다. 간통한 여자 헤스터 프린에게 한평생 죄의 표지인 ‘A”자를 가슴에 달고 살도록 했다. 이것이 바로 “주홍글씨”인데 오늘날 문신처럼 지워지지 않는 수치의 상징으로 여겨진다. 

▲ (사진: 김정응 FN executive search 부사장/브랜딩 작가)

상징은 브랜딩 전략의 중요 요소 가운데 하나다. 애플의 사과, 파리의 에펠 탑, 링컨의 수염을 상기해 보라. 물론 좋은 경우의 예다. 반면에 주홍글씨처럼 잘못된 상징은 흉터같이 두고두고 나쁜 인상으로 남게 된다. 따라서 상징을 창출하는 상징화(symbolization)는 주먹구구식이 되어서는 안 된다.

상징화는 기업이나 브랜드에서 CI나 BI 전략에 해당한다. 이미지의 통일을 기함이다. 고객이 쉽게 기억하도록 하기 위함이다. 경쟁자와 차별화 하기 위함이다.

상징화는 그 전개에 있어서 다음의 세가지 사항을 특히 고려해야 한다.

첫째, 상징은 컨셉을 잘 반영해야 한다. 컨셉이 인풋(input)이라면 상징은 아웃풋(output)이다. 바람을 피우면 전혀 다른 상징이 태어난다. 제대로 된 컨셉이 반영되지 않으면 반쯤 짓다 그만둔 아파트처럼 흉물이 된다.

둘째, 상징은 독특함을 지녀야 한다. 브랜딩의 본질은 차별화다. 어디서 본 듯
하면 안 된다. 사람의 지문처럼 세상에 존재하는 단 하나의 그것이 되어야 한다.

셋째, 상징은 공감을 불러 일으켜야 한다. 컨셉이 제대로 반영되고 차별성을 확보하는 것은 필요조건이다. 충분조건은 공감이다. 고객의 공감을 불러 일으켜야 비로소 필요충분조건을 충족하는 것이다. 공감의 꽃은 고객과의 정서적 유대(emotional bonding)에서 피어난다.

상징화는 이른바 3S로 구체화 되어 그 모습을 드러낸다. <S = 3s>라는 상징화의 공식이 바로 그것이다. 상징화는 효과를 극대화하기 위하여 인간의 오감을 자극한다.

S1. Sound의 상징화다. 소리를 통하여 청각을 자극하는 것이다. 인텔 인사이드를 생각해 보라. TV CF 등 동영상에서 ‘딩디디딩~♬’ 하는 소리를 들으면 자연스럽게 인텔을 떠올린다. 사람도 목소리의 성량, 음색, 강약 조절 등을 통하여 자신을 상징화할 수 있다. 사람들은 도올 김용옥 선생님의 목소리만 들어도 ‘아하`!’하고 금새 알아차린다. 목소리가 상징화되었기 때문이다.
 
S2. Scene의 상징화다. 비주얼(Visual)을 통하여 시각을 자극한다. 가장 보편적인 상징화 영역이다. 보여줄 수 있는 모든 것이 Scene의 상징화다. 기업이나 브랜드에서 사용하는 대표적인 방법으로는 심볼, 로고, 캐릭터 등이 있다. 사람의 경우에는 안경, 헤어스타일, 복장 등으로 나만의 심볼을 만들어서 사용할 수 있다. 문학, 스포츠, 예술 등에서의 창작물은 상징화의 극단이다. 창작자들은 그 상징물과 함께 영원하다.

S3. Sentence의 상징화다. 말이나 문장을 통하여 머리 속을 자극한다. 브랜드로 치면 슬로건이나 캐치프레이즈, key copy 같은 것이다. 사람의 경우는 명언이 이에 해당한다. 좋은 명언은 그 사람을 쉽게 떠올리게 한다. 마틴 루터 킹 목사는 “나에게는 꿈이 있습니다.”라는 말을 남겼다. 그는 그 말과 함께 기억되고 있다.

지금 이 자리는 사람에 대한 퍼스널 브랜딩을 이야기 하는 시간이다. 상품 브랜드 보다는 사람의 경우에 있어서 상징화를 잘한 케이스를 살펴보자. 필자는 스티브 잡스를 꼽고 싶다. 스티브 잡스가 위대한 퍼스널 브랜드로 기억되는 데에는 잡스가 남긴 상징화 및 상징물에 힘입은 바가 크기 때문이다. 컨셉, 차별화, 공감이 완벽한 조화를 이룬다.

잡스는 개인과 회사를 분리할 수가 없다. 잡스의 이미지가 곧 브랜드 애플이기 때문이다. CI, BI 관점에서 애플의 모든 것이 곧 잡스의 상징물이다. 대표적으로 심볼마크(무지개 사과)와 슬로건(Think different)이다. 물론 가장 본질적인 상징은 혁신의 상징을 지닌 제품 그 자체이다. 잡스 자신의 개인적인 상징물도 넘쳐 난다. 안경, 바지, 신발, 헤어스타일, 연설, 프레젠테이션 등,

최근에 프리드리히 니체의 <도덕의 계보>를 읽었다. 도무지 머리에 들어 오는 내용이 없었다. 내 수준에 맞지 않았기 때문이다. 니체를 원망하면서 한 숨을 쉬고 있는데 구절 하나가 눈에 잡혔다. 바로 기억에 관한 내용이었다. 기억은 브랜딩의 핵심과제가 아닌가?

“어떤 것이 기억에 남으려면, 그것은 달구어져야 한다. 부단히 고통을 주는 것만이 기억에 남는다. – 이것은 지상에 있어서 가장 낡은 유감스럽게도, 또한 가장 오래 지속된) 심리학의 근본문제이다.”

여기서 고통을 주는 것은 현실적이지 못하다. 달구어져야 한다는 의미가 무엇인가를 자문해 본다. 장고 끝에 악수(惡手)라도 할 수 없다. 필자가 내린 답은 바로 ‘상징’이다. 당신의 경우는 어떠한가? 당신만의 상징물이 있는가?


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