[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가] ‘앙꼬(팥소)없는 찐빵’이라는 말이 있다. 무언가 중요한 알짜배기가 빠진 상태를 나타내는 시중의 관용구다. 브랜딩에 있어서 ‘컨셉’은 찐빵에서 앙꼬와 같다. 컨셉 없는 브랜딩은 무미건조의 맛이다. 브랜드 컨셉은 브랜드의 중심개념이다.
컨셉은 브랜드가 지니는 가장 정확한 정체성을 나타낸다. 브랜드의 장점, 특징, 경쟁자와의 차별 점 등이 응축된 개념이다. 상대방 즉 고객의 입장에서 보면 컨셉은 브랜드에 대한 첫 인상이다. 브랜드 컨셉의 강약에 따라 고객의 반응은 하늘과 땅의 차이로 반응한다. 구매로 연결되는 첫 관문이다.
브랜딩은 곧 인식의 싸움이다. 제품이 좋아야 함은 기본이다. 좋은 인상이 고객의 머리 속에 자리 잡아야 한다. 좋은 컨셉은 고객의 인식 속으로 파고들기가 유리하다. 컨셉의 의미는 다음의 3가지로 요약된다.
컨셉은 중심잡기다.
컨셉은 우왕좌왕하는 것을 막아 준다. 컨셉이 없는 여행은 갈 곳 잃은 나그네의 길과 같다. 어디로 무엇 때문에 왜 가는가 하는 까닭이 없기 때문이다. 컨셉이 있는 여행은 그렇지 않다. 여행 컨셉이 '멋과 맛'이라고 가정해 보자. 일사분란 하게 멋있는 브랜드, 맛있는 브랜드를 중심으로 계획을 짜고 체험하게 된다.
컨셉은 구체화다.
컨셉은 잠자는 호수 위에 던져진 돌멩이 같다. 그 돌멩이는 잔잔한 혹은 거센 파장을 일으키며 퍼져 나간다. 컨셉이 있으면 이렇게 모양새, 성격, 행동양식 등을 쉽게 떠올리게 된다. 네이밍, 디자인 등 브랜드 커뮤니케이션의 방향을 마치 그림처럼 명확하게 제시해 준다.
컨셉은 차별 점 획득 하기다.
컨셉은 브랜드 아이덴티티가 압축된 엑기스다. 모방이나 도용같이 남의 것을 가져와 내 것인 양하면 안 된다. 더구나 디지털 시대의 오늘날에는 비밀이란 없기 때문이다. 모든 브랜드의 궁극적인 목표는 차별적인 브랜드 컨셉을 확보하는 것이다. 한 번에 쉽게 얻어지지 않기에 ‘-ing’를 붙여서 브랜딩이라 부른다. Ing는 지속성, 일관성의 다른 이름이다.
그렇다면 이 중요한 컨셉을 어떻게 도출하는가? 필자는 프랑스 소설가 귀스타브 플로베르의 ‘일물 일어설(一物一語說)’을 상기하고 실천해볼 것을 권한다. 일물일어설은 하나의 사물을 나타내는 데는 딱 맞는 말이 하나밖에 없다는 주장이다.
문학평론가 황현산에 따르면 ‘딱 맞는 단 하나의 표현’은 이미 있었던 모든 표현에 첨가되는 또 하나의 표현이 아니라, 인간이 사물을 보는 방식을 바꾸고, 인간과 사물의 관계를 바꾸고, 그래서 끝내는 인생관과 세계관을 바꾸는 말이 된다. 컨셉이 일물일어에 충실하다면 엄청난 폭발력을 갖게 될 것이다.
당신이라는 퍼스널 브랜드의 컨셉도 마찬가지다. 당신을 표현하는 단 하나의 단어나 말이 곧 당신의 강력한 컨셉이 된다. 끊임없는 자문자답을 통하여 얻을 수 있다. 어려운 일이지만 자신이 브랜드가 되려면 도전해야 한다. 깨달음을 얻고 특별함을 발견해야 한다. 아무도 대신해 주지 않는다.
나는 누구인가?
나는 무엇을 하고 싶은가?
나는 무엇이 되기를 원하는가?
나는 무엇을 잘하는가?
나는 무엇이 자산인가?
나는 타인의 눈에 어떻게 보이는가?
경쟁자는 무엇을 잘하고 약점은 무엇인가?
나의 고객은 무엇을 원하고 바라는가?
스티브잡스는 매일 아침 거울을 보면서 자신에게 물었다고 한다. “내가 하는 이 일이 정말 내가 원하는 일인가?” 이는 스티브잡스 자신만의 숭고한 의식이었고 자신의 특별함을 발견하는 계기가 되었을 것이다. 특별함은 누구에게나 있다고 한다. 아직 발견하지 못하고 있을 뿐이다. 실천이 없기 때문이다.
“니가 보는 지금의 나의 모습 그게 전부는 아니야 멀지 않아 열릴 거야 나의 전성시대 ……“ 한 때 노래방을 달구었던 ‘맨발의 청춘’ 이라는 대중가요 가사다. 그렇다. 우리에게 전성시대는 곧 올 것이다. 그런데 전제가 있다. 그 전성시대는 당신을 표현하는 단 하나의 단어, 즉 당신의 브랜드 컨셉이 세워졌을 때 비로소 가능하다는 것이다.
