[소비라이프 / 김정응 FN executive search 부사장, 브랜딩 작가] 아침 일찍부터 독서 동아리의 카톡방에 불이 붙었다. 한 회원이 올린 원망으로 가득 찬 내용 때문이다.
기 그지 없는 그 회원이 분노한 배경은 이러했다. 온라인으로 주문한 책을 받아보았는데 활자가 너무 작아 읽기가 곤란하다는 것이었다. 고객에 대한 배려가 없는 무식한 출판사라는 독설과 함께 출판사의 앞날이 걱정된다고 했다.
브랜드의 존재이유는 고객에 의해서 결정된다. 브랜드의 궁극적인 목표는 100년 동안 아니 영원히 고객의 사랑을 받는 것이다. 그러한 경지에 이른 브랜드를 세칭하여 러브마크(Lovemark) 브랜드라고 한다. 고객이 무조건 좋아하는 브랜드. 본인은 물론이고 남들에게도 추천하고 홍보하는 그런 브랜드. 아이폰, 할리 데이비슨 처럼, 그리고 또 … ?
어떻게 좋은 고객을 찾고, 좋은 관계를 구축할 것인가? 브랜드와 고객의 관계는 STP전략을 응용하여 살펴볼 수 있다. STP 전략은 최적 시장을 정하고 고객이 필요로 하는 것을 분석하여 상품을 개발하고, 잘 알려서 그들의 기억에 좋은 이미지로 남을 수 있게 하는 마케팅 기법이다. 시장세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 세 과정으로 구성된다.
첫째, 시장세분화. 특정 공략시장을 정하기 위한 선행작업이다. 고객의 성별, 소득수준, 연령, 지역, 소비성향, 가치관 등 다양한 기준으로 시장을 쪼개어 살펴보는 것이다.
둘째, 목표시장 설정. 제품의 특징이나 이미지에 가장 적합한 시장을 선정하는 것이다. 마케팅 비용, 수익성, 성장 가능성 등을 고려해야 한다.
셋째, 포지셔닝. 고객에게 매력적인 이미지를 제시하여 그들을 끌어 안는 것이다. 고객에게 경쟁사와 차별성을 각인 시킬 수 있는 커뮤니케이션을 전개해야 한다.
한 사람을 하나의 브랜드로 인식하는 퍼스널 브랜딩에서도 고객의 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 퍼스널 브랜딩에 있어서 고객 찾기는 오히려 애닳다. 나 자신의 문제이기 때문이다. 추억의 가요 <호반의 벤치>가 자연스럽게 입에서 맴돈다. 그 노래에는 다음과 같은 가사가 나온다. “내 님은 누구일까? 어디 계실까? 무엇을 하는 님일까? 만나보고 싶네……”
놀랍게도 전술한 STP 전략을 노래로 표현하고 있다는 느낌이 든다. 여기에 필자의 경험을 대입하여 이해를 돕고자 한다. 당신이 광고대행사에 근무하는 차장급 남자 광고기획자(AE)라고 가정해 보자. 당신의 좋은 퍼스널 브랜딩을 위해서는 어떤 고객을 1순의로 정하고 그와 어떤 관계를 구축해야 하는지를 생각해 보기 바란다.
1. Segmentation (내 님은 어디 계실까?)
쪼개보자. 크게 두 가지 경우다. 회사안과 회사 밖이다. 회사 안이라면 우선적으로 바로 위 직장 상사나 CEO가 될 수 있다. 물론 그 밖에 회사에서 영향력을 발휘하는 그 누구도 가능하다. 회사 밖이라면 우선 담당 클라이언트가 될 수 있고 넓게 보면 동종업계의 최 고수 일 수도 있다. 당신이라면 누구를 당신의 제1 고객으로 삼을 것인가? 제1 고객을 누구로 설정하느냐에 따라서 자신의 브랜딩 전략이 결정된다. 요모조모 잘 따져봐야 한다.
2. Targeting (무얼 하는 님일까?)
구체적으로 한 사람의 대상을 정해서 큐 피트의 화살을 꽂는 것이다. 다음의 기준이 적용된다. 타인에 대한 영향력이 크다. 나의 가치를 인정해 준다. 변치 않을 가능성이 높다. 등등 CEO를 제1고객으로 정했다고 가정하자. 당장 그의 모든 것을 파악하라. 경영 철학, 리더십, 가치관, 인재관, 감성지수 등. 당신은 그 기준을 뛰어 넘는 감동의 솔루션을 제공해야 할 것이다. 그래야 좋은 평가를 받는다. 평가를 통하여 당신은 좋은 브랜드로 성장할 수 있다.
3. Positioning ( 만나 보고 싶네 ……)
보고 싶은 님과 커뮤니케이션 하는 것이다. 포지셔닝은 나를 고객의 머리나 마음속에 좋은 상징으로 자리잡게 하는 전략이다. 만일 CEO가 영업을 가장 중요시한다고 하면 CEO의 영업 니즈에 맞추어 당신의 토탈 이미지를 준비한다. 컨셉, 슬로건, 핵심 카피 메시지, 기능적 실체, 정서적 실체, 나의 문제 해결 능력까지. 사내에서 “영업하면?” CEO의 머리 속에 당신이 대명사처럼 떠올라야 한다.
고객은 변한다. 늘 전략적인 삼각관계를 유지한다. 방심하면 고객은 경쟁자에게로 즉시 고개를 돌린다. 고객은 당신 이외에도 많은 애인을 관리하고 있다. 고객이 도망가지 못하게 밧줄로 꽁꽁 묶어라. 할 일이 많다. 고객이 안고 있는 문제의 해결사가 되어야 한다. 고객과 함께 꿈, 희망, 행복의 공동체가 되어야 한다. 좋은 퍼스널 브랜드는 그렇게 완성된다.
