[소비라이프 / 한기훈 한기훈미디어커뮤니케이션연구소장] 시카고는 미국에서 세번째로 큰 도시이다. 시카고대학이나 노스웨스턴 등 명문 대학교로도 많이 알려져 있고 미시간 호를 낀 도시로 바람이 많이 불어 windy city라고 불리기도 한다. 1871년 시카고 대화재 이후 멋진 건축물이 많이 들어 선 건축의 도시이기도 하다. 또한 일찍부터 산업이 발달해서 광고회사의 역사도 오래된 도시이다. 시카고를 대표하는 광고회사는 우선 레오 버넷이 있다.
레오 버넷은 1935년 시카고에서 자기 이름의 광고대행사를 설립했다. 시카고의 레오 버넷 빌딩은 46층 건물로 시카고의 유명 건축물 중 하나이며 레오 버넷이 빌딩 전체를 사용하는 것으로 알려졌다. 시카고의 다른 유명 광고회사는 FCB이다.
Foote, Cone & Belding이란 풀 네임의 광고회사로 1873년 시카고에서 설립된 Lord & Thomas에 그 뿌리를 두고 있다. 끝으로 또 하나의 시카고 근거 유명 광고회사가 있으니 바로 DDB이다. 원래 DDB는 뉴욕의 광고회사였으나 1980년대 중반 시카고의 Needham Harper와 통합하여 DDB Needham으로 새롭게 출발을 했었다. Needham Harper Worldwide는 시카고에서 1925년에 설립되었다. 지금도 DDB 그룹 내에서 보면 본부가 있는 뉴욕 DDB 보다 시카고 DDB가 규모도 더 크고 수입과 크리에이티브 유명도 면에서 단연 앞서가는 것을 보여준다.
시카고를 대표하는 광고주는 단연 맥도날드이다. 맥도날드 햄버거는 지난 30년이 넘는 기간 시카고의 대표적인 광고회사들인 레오버넷과 DDB를 함께 광고 대행사로 하여 일을 분담해서 진행해 왔었다.
최근 미국의 업계지들의 보도에 따르면 지난 4월부터의 에이전시 리뷰를 통해서 맥도날드는 DDB로 모든 광고 크리에이티브와 미디어 작업을 통합한다고 밝혔다. 광고비 조사 회사인 Kantar Media의 자료에 따르면 맥도날드는 지난 해 미국에서 8억 2천만 달러의 광고 미디어 비용을 쓴 것으로 집계 되었다. 집계되지 않는 부분을 감안한다면 우리 돈으로 1조원 이상의 광고비를 지출하는 것이다.
이번 결정으로 레오 버넷은 30여년간의 맥도날드 광고 작업을 마무리하게 된다. 그리고 DDB는 홀딩 컴퍼니인 옴니콤 그룹과 함께 맥도날드 만을 위한 별도의 서비스 조직을 만들게 되는데 이 조직의 이름은 아직 결정되지 않았다. 분명한 것은 미디어와 크리에이티브를 모두 해결해 준다는 것이다. 종합광고회사로의 복귀 같은 느낌을 준다. 지난 20여년간 세계 광고 시장의 흐름은 크리에이티브, 미디어, 디지털 등 전문성을 기반으로 한 조직 분화였다. 그런데 최근 통합 광고 서비스의 장점이 부각이 되면서 대형 광고주 중심으로 하나의 에이전시로의 통합 흐름이 보이고 있다. 맥도날드의 이번 결정이 좋은 예가 된다.
마지막으로 이번 사례는 Long Term Partnership의 멋진 모습을 보여주고 있다. 이번에 비록 레오 버넷이 맥도날드의 광고대행사란 지위는 놓쳤지만 아마도 레오 버넷은 절치부침하며 설욕의 기회를 만들어 갈 것이다. 5년 후, 10년 후 이들의 관계는 다시 어떻게 될 지 궁금해진다. 우선은 승리한 DDB에 박수를! 그리고 레오 버넷에겐 위로를 보낸다.
